营销战略中的渠道结构设计：从客户需求出发的探索
在营销战略的舞台上，渠道结构设计堪称核心要素之一。尽管大部分研究和实践从功率和效益等后期评价角度进行规划指导，然而这种从结果到原因的决策流程从根本上颠覆了营销战略的首要原则——顾客需求导向。现在我们来深入解析这一领域中的两大误区和核心要点。
误区一：功率与效益导向的渠道结构设计。有些研究以分销商的繁荣程度、地点的劳动力成本、自营渠道的固定成本等因素作为决策依据，来决策是否选择自营渠道或选择分销商渠道。尽管这些因素对渠道结构决策产生影响，但它们并非核心。真正的核心在于客户的需求和行为模式。韦尔德的研究证明了渠道存在的必要性，而非为渠道结构设计提供指导。我们需要回归原点，从客户需求出发来思考渠道结构设计。
误区二：渠道结构应该扁平化。尽管信息技术的发展和市场竞争压力使得渠道扁平化成为一种趋势，国内外的实证研究表明，随着经济的发展，营销渠道结构会经历一个由长到短的倒U型演变过程。但这并不意味着所有企业的决策都必须遵循这一宏观趋势。每个企业都需要基于自身的市场定位、产品特性和客户行为来定制其渠道策略。
那么，渠道结构设计的要点是什么呢？我们需要明确，渠道战略不仅仅是关于途径、通路和分销的。它更关乎如何高效地将产品送到潜在客户手中。具体来说，通路决策、分销机制和终端管理是三大核心要素。其中，终端管理是客户购买行为和企业竞争力的交汇点，对于服装企业尤为重要。例如，美特斯·邦威通过成功管理终端，使其专卖店迅速扩张，并通过网络使新产品迅速上架。
深入探讨客户购买行为和渠道结构设计的互动关系，我们可以发现，在客户方便购买的情况下，客户行为实际上决定了渠道结构。例如，高级写字楼下的便利店所售商品的价格就会因为客户群体的收入水平和消费习惯的不同而有所调整。企业在设计渠道结构时，需要基于客户行为，借助专业的中间商来提高分销效率。这种由客户行为决定的渠道结构设计才能更好地满足客户需求，提高市场响应速度，从而实现营销战略目标。“顾客行为确认途径结构”在快速消费品行业，特别是以可口可乐为例，在大陆地区的营销实践中十分常见。可口可乐通过与嘉里集团、邃古集团和中粮集团等合作伙伴的合作，建立了庞大的分销网络。这个网络由近千家分公司组成，它们依托经销商，对目标顾客进行了广泛覆盖。成万辆送卡车的高效运作，确保了顾客需求的满足。
在我国企业的营销实践中，“深度分销”模式的出现，是“顾客行为确认途径结构”的典型代表。在战略层面，成功的品牌往往持续做好两件事：一是广泛铺货，二是尽早与新兴的现代超级终端建立联系。在营销执行方面，它们通过有组织的、持续的终端覆盖行为，以及系统地收集、整理、分析渠道销售数据，来追踪渠道结构的变化，从而提高促销活动的精准性和经济性，建立起完备的市场信息体系。
途径结构在引导顾客行为方面扮演着重要角色。当顾客在选择购买时，愿意为购买过程投入时间、精力等成本，企业和渠道中间商需要提供丰富的终端体验，让顾客感受到特殊的价值。
为了向顾客提供特殊的价值体验，企业或渠道中间商往往会选择专用性的终端，如专卖店。专卖店能够实现品牌化、一体化和专业化的完美结合。例如，按照汽车品牌专卖而确定的4S店就是典型代表。建筑一家高级汽车品牌的专卖店，如雷克萨斯4S店，耗资高达3500万元，其目的在于向目标顾客提供非凡的终端价值体验。这样，选择购买及潜在的价值体验需求就与专用性终端形成了有机对应。
“顾客行为确认途径结构”与“途径结构引导顾客行为”的区分和比较，突出了不同渠道结构类型的构建要点。前者侧重于专业化分销渗透，以提高效率来控制价格；后者则注重专用性终端建设，以提升体验来支撑价值。以白酒市场为例，一般白酒多会选择前者，而高端白酒则倾向于后者。五粮液等高端白酒品牌纷纷建设品牌专卖店、品牌专柜。五粮液集团董事长王国春认为，终端建设将是五粮液这类主力白酒实现快速增长的关键行动。这两种渠道形式都可以实现渠道扁平化，而是否推行渠道扁平化，取决于顾客需求。
“顾客行为确认途径结构”和“途径结构引导顾客行为”两种理念，形象地描绘了顾客行为与渠道结构的互动关系，反映了不同渠道结构的特点和重点。前者侧重于通过社会化的专业性渠道来提高分销效率，控制成本以满足顾客的便利购买需求和行为；后者则侧重于通过专用性的渠道终端建设来提升价值体验，以满足顾客的选购购买需求和行为。