营销战略的核心起点：顾客需求与途径结构规划的误区
在营销战略的拟定过程中，途径结构规划是不可或缺的一环。当前的理论研讨和实践操作却存在两大误区，忽略了营销战略应以顾客需求为始的基本原则。
第一个误区是从功率和效益的角度来审视途径结构规划。尽管分销商兴旺程度、途径所在地劳动力成本、自营途径的固定成本等因素都被纳入考量，但这些研究并未深入探讨顾客需求的重要性。韦尔德的研究虽然从功率和效益角度证明了途径存在的必要性，但并未直接为途径结构规划提供指导。企业在规划途径结构时，不应仅从功率和效益出发，而应深入理解顾客需求和行为模式。
第二个误区是过于强调途径结构的扁平化。随着IT技能的发展和市场竞争的加剧，途径扁平化似乎成为了企业的必然选择。国内外实证研究表明，随着经济发展，营销途径结构呈现倒U型演进趋势，但这并不意味着所有企业的微观决策都必须遵循这一趋势。企业在追求途径扁平化的必须考虑自身的实际情况和顾客需求，避免盲目跟风。
实际上，途径结构规划的起点应是顾客需求。树立顾客导向的营销途径体系是根本原则。企业在规划途径结构时，应重点关注通路的决策、分销机制和终端管理。其中，通路决策和分销机制主要围绕如何将产品高效送到目标顾客手中，而终端则是顾客购买行为的完成地点，是途径战略的重要环节。
在便利购买条件下，零售终端周边的顾客至少在收入水平方面是大体相当的。企业在规划途径结构时，需要考虑如何凭借专业化的途径中间商来提高分销效率，满足顾客的需求。这种以顾客行为确认的途径结构规划，能够更好地揭示顾客购买行为和途径结构规划之间的互动联系。
企业在制定营销战略时，必须始终坚持以顾客需求为导向，深入理解和分析顾客行为模式，以此为基础来规划途径结构。只有这样，才能真正实现营销战略的目标，提高市场竞争力。例如，美特斯·邦威通过成功的终端管理，能够及时了解顾客需求并快速响应，从而实现企业的快速发展。企业在营销战略中应重视终端管理的重要性，以更好地满足顾客需求为导向，提高市场竞争力。“顾客行为确认途径结构”在快速消费品行业，特别是以可口可乐为例，在我们大陆地区有着生动的实践。可口可乐通过与嘉里集团、邃古集团和中粮集团等合作伙伴的紧密合作，建立了30个瓶装厂，并通过近千家分公司和经销商的覆盖，实现了对目标顾客的广泛覆盖。成万辆送卡车的高效运作，确保了顾客需求的满足。这种结构在营销实践中形成了“深度分销”的模式，也是“顾客行为确认途径结构”的典型代表。
在战略层面，成功的品牌如可口可乐都持续做好两件事：一是广泛铺货，二是与新兴的现代超级终端建立联系。在营销执行方面，他们通过有组织的、持续的终端覆盖行为，以及系统地收集、整理、分析销售数据，以追踪途径结构的改变，提高促销活动的精准性和经济性。这一切都得益于完善的市场信息体系。
途径结构不仅是销售渠道的组织形式，更是引导顾客行为的重要因素。当顾客愿意为购买过程投入时间、精力等成本时，企业和渠道中间商需要提供丰富的终端体验，让顾客感受到特殊的价值。为此，他们往往会选择专用性的终端，如专卖店。专卖店可以实现品牌化、一体化和专业化的完美结合，按照品牌特性进行专门设计。例如，雷克萨斯4S店高达3500万元的建店成本，旨在为目标顾客提供非凡的终端价值体验。
“顾客行为确认途径结构”与“途径结构引导顾客行为”的区分和比较，突出了不同途径结构类型的构建重点。前者注重通过社会化的专业途径提高分销效率，控制成本以满足顾客的便利购买需求和行为；后者则重视通过专用性途径终端的建设来提升价值体验，以满足顾客的挑选购买需求和行为。以白酒行业为例，一般白酒更倾向于选择前者，而高端白酒则更倾向于选择后者。五粮液集团就是后者的典型代表，他们积极建设品牌专卖店，意图通过终端建设来实现快速增长。这两种途径形式都可以实现途径扁平化，但是否推广取决于顾客需求。
“顾客行为确认途径结构”和“途径结构引导顾客行为”是形象描述顾客行为与途径结构互动关系的概念，突出了不同途径结构的特色和重点。前者注重通过社会化专业途径提高分销效率，后者则注重通过专用性终端建设提升价值体验。两者都旨在更好地满足顾客需求，促进销售增长。