经济全球化、科技进步与发展，以及顾客需求的多样化和个性化，导致产品生命周期越来越短。商场的竞争已经不再只是单个企业之间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争。在这种背景下，分销途径的管理显得尤为重要。对于制造商而言，分销商是直接与其相联系的主体。合理地建立并管理分销渠道，尤其是与分销商的关系管理，是制造商在当前用户驱动的环境下，提高用户满意度、增强企业竞争力的关键。
一、供应链产销联系
随着顾客需求的快速变化，传统的将企业业务流程割裂为独立环节的管理模式已不适应现代商场环境。传统的分销途径管理办法也无法适应新的形势。为了在商场中获得竞争优势，企业不仅需要对商场环境的改变做出快速响应，而且需要整合内外资源。供应链管理不失为一种有效的办法。
供应链管理是从原材料开始到最终产品及其消费的整个业务流程的方案、组织和控制。在这个网络中，所有的环节相互依赖、联合，共同为最终用户创造价值和服务。以顾客为中心，运用创新思维对整个供应链内的各个环节之间的物流、信息流、资金流进行规划、协调和控制，让资源在每个过程中都实现增值，以达到成本最低、效率最高的目标，从而提升企业的竞争力。
近年来，企业与分销商的关系日益受到重视。对于制造商来说，它和分销商都对对方提出了更高的要求，双方的依赖性也随之增强。制造商与分销商的合作，不仅意味着形成强大的分销网络来销售产品，还意味着产品的广泛宣传和各种实时信息的反馈。对于分销商来说，与制造商充分合作，不仅可以获得优惠的销售政策，还有强大的技术支持和服务。对于供应链来说，建立制造商与供应商、分销商之间的合作伙伴关系，才能形成完整的供应链。企业环境变化的要求为供应链中产销联系的内涵特征提供了方向性的指导。新时代的产销联系正是在这种内涵需求的驱动下产生和发展起来的。
二、供应链分销途径概述
（一）分销与分销途径
分销是指企业根据目标客户的需求，通过多个环节，把产品从制造商手中转移到最终顾客手中，最终满足顾客需求的进程。从功能角度来看，分销进程是一种具有信息沟通、促进协商、完成物权转移、收回款项等多种功能的企业活动。
分销途径是指产品或服务转移所经过的途径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。分销途径也被称为“分销通路”、“流通途径”或“营销途径”。分销途径的根本任务就是将生产者与顾客或用户联系起来，使生产者的产品或服务能够及时、恰当地到达有需求的顾客或用户手中。
（二）供应链环境下分销途径特征
在制造商主导的分销途径中，传统的分销途径中成员之间是交易关系，以制造商自身利益为中心。这种非协作关系在一定程度上限制了厂家与顾客的直接沟通，降低途径效率，不利于企业的经营决策。与传统的分销途径管理方法相比，基于供应链的分销途径管理更注重企业与途径成员、途径成员之间的协作。这种协作关系使得信息更加透明，提高了决策效率，也增强了企业应对市场变化的能力。供应链环境下的分销途径还表现出更高的灵活性和适应性，能够更好地满足顾客需求，提升企业的市场竞争力。
一、传统分销途径与基于供应链的现代分销方式的对比
传统分销途径与现代的供应链分销方式在多个方面存在显著差异。从途径成员数量来看，传统方式成员众多，而基于供应链的现代方式则更加精简。在联系企业与途径方面，传统方式以短期商业联系为主，而现代方式则强调长期的协作与战略伙伴关系。在沟通程度上，传统方式仅限于销售和采购部门之间的沟通，而现代方式则促进供应链平台上各部门间的深度协同。在信息沟通方面，传统方式主要关注订单信息，而现代方式则实现供应链上的多信息共享。现代供应链分销方式对企业的支撑更加全面，涵盖技能、资金和人力等各个方面。
二、供应链分销的深层次特征解读
基于供应链的分销途径展现出了高层次的整合特性。与传统的联系相比，供应链企业间的战略伙伴关系实现了更高层次的整合，这种整合不仅体现在操作层和战术层，更体现在战略层次。他们共同制定战略目标和方案，并同步进行战略管理。在协作规模方面，供应链企业不仅在物流、资金流方面相互融合，而且在信息流上实现高度集成，形成纵横交错的信息沟通网络。这种协作模式基于高信赖度，长时间的协作使各企业能深入了解彼此，从而建立起相互信任的基础。
三、供应链中分销博弈的细致解读
在供应链环境中，各主体的协作是建立在博弈的基础之上的。制造商与分销商之间的博弈尤为关键，因为它直接影响到供应链的定位以及产品在市场中的影响。博弈论，或称“对策论”，研究的是智能决策者之间在有相互依存关系的情况下的冲突与合作模型。换句话说，它关注的是在相互影响的环境中，理性决策者如何选择并实施策略以获得最佳结果。
在产品市场尚未饱和的情况下，制造商和分销商面临着不同的策略选择。制造商为了最大化自身利润，可能会选择不完全合作战略，通过与不同的分销商合作来销售产品。对于同一经销商来说，当同时代理两种相似产品时，他们期望从两个制造商那里获得相近的折扣，以保证利润平衡。制造商和分销商可能都会选择不完全合作的战略组合。这种组合虽然能带来一定的收益，但并不是最优选择。
当我们将这种不完全合作的战略组合与另一种完全合作的战略组合进行比较时，可以看出在某些条件下，完全合作的战略能带来更大的收益。当产品市场处于某种特定状态时，如果双方选择完全合作，收益将会超过不完全合作时的收益。这种状态受到多种因素的影响，包括产品的市场需求、竞争状况以及双方的合作意愿等。
在产品市场饱和的情况下，产品的竞争变得更加激烈，制造商和分销商面临着更大的挑战。在这种情况下，无论他们选择何种合作策略，其收益都会受到影响。为了规避风险和避免被对方利用，他们可能会选择不完全合作的战略。这种战略的选择使得他们的收益相对较小，尤其是在产品市场的竞争达到极点时。分销商相对于制造商来说，可能会拥有更多的主动权。
对于整个供应链来说，完全合作是各成员企业实现最大利益、长期协作以及保持供应链高效和稳定的最优选择。为了实现这一目标，需要建立有效的供应链协作机制。这种机制不仅包括物流、资金流和信息流的相互影响，还需要随着外部环境的变化进行适应性的调整。
为了实现供应链的长期稳定合作，首先需要树立供应链的整体战略目标。这个目标应该清晰明确，能够引导供应链成员企业共同朝着同一个方向努力。在合作过程中，可能会出现目标冲突的情况。这时，双方需要通过沟通和协商来寻找解决目标冲突的途径，以确保合作的顺利进行。供应链中的核心企业在建立和谐机制中扮演着重要的角色。他们是信息交流的中心和物流集散的“调度中心”，对于供应链的运作效果和整体竞争力有着至关重要的影响。强化核心企业的地位和作用，是建立有效供应链协作机制的关键。从产品诞生的旅程来看，物流环节是不可或缺的一部分。从原材料和配套件的搬运开始，这些物资通过各种渠道流向制造商，经过他们的精心加工和装配，变成完整的产品，然后流向销售渠道，最终抵达消费者手中。在这个过程中，制造商作为集散中心，对物流的流动起着关键的调度作用。他们及时发出物料需求指令，确保在恰当的时机，获得正确种类和数量的零部件或产品，既不会造成短缺，也不会形成过多的库存积压，将供应链的总成本影响降至最低。供应链上产品的增值与否，与制造商对物料流的调度能力息息相关。
（三）建立有效的供应链协作伙伴激励机制
协作伙伴企业的优劣直接影响供应链的运营效果。协作伙伴在供应链中的作用由两方面决定，一是他们的能力，二是他们的动机。如果能调动他们的积极性，他们就会取得更好的成果。常见的激励方法包括：价格激励、订单激励、商誉激励、投资激励、信息激励等。
在供应链环境下，制造商将分销途径视为供应链的一部分，改变了传统分销途径的被动局面。制造商和分销商之间的关系由传统的商业联系转变为新型的合作模式。他们互相借助核心优势，进行优势互补和资源共亨，是建立有效分销途径的关键。我们将分销途径置于以制造商为中心的整个供应链环境中进行研究，从制造商的角度整合整个供应链战略，根据供应链进行分销途径管理，从而建立有效的供应链协作伙伴关系。
由于篇幅和精力有限，本文仅使用博弈论分析了分销途径中制造商与分销商的关系。但分销途径是一个复杂的旅程，还有许多问题如如何选择分销商、分析分销商的需求、对他们进行评价、分销途径中的冲突管理等尚未深入探讨。这些问题将是我未来学习和研究中的重点。通过深入研究这些问题，我们可以进一步完善供应链管理的理论和实践，为企业在实践中更好地应用供应链管理提供指导。