探索渠道结构设计的两大误区与正解
在营销策略的深处，顾客需求是始点，这一原则在渠道结构设计中同样不可或缺。在实际的理论研究和操作中，我们却常常陷入两大误区。
许多研究和实践倾向于从效率和效益的角度去构建渠道结构。这无疑是一种事后评估的视角，容易忽略顾客需求的首要地位。有的研究以韦尔德的理论为基础，提出了一系列评价指标，如分销商的发达程度、渠道所在地的劳动力成本等，来指导渠道结构设计。韦尔德的研究初衷并非为渠道结构设计提供指导，而是从效率和效益的角度论证渠道存在的必要性。我们需要重新审视这一误区，回归到以顾客需求为核心的营销策略上来。
另一个误区是近乎一致地认为渠道结构应该扁平化。虽然IT技术的应用和竞争压力使得渠道扁平化成为可能甚至是必要，但这并不适用于所有公司。这是宏观层面研究的结果，并不等同于微观决策的指导原则。我们不能盲目地追随这一观点，而应该根据公司的实际情况和需求来制定渠道策略。
在回顾这些误区的我们发现它们都违背了以顾客需求为出发点的营销策略基本原则。实际上，建立顾客导向的营销渠道系统才是渠道结构设计的根本所在。这正是中西渠道策略中的巨大差距之一。
那么，如何进行有效的渠道结构设计呢？关键在于理解并聚焦顾客购买行为和渠道结构设计的交汇点——零售终端。根据顾客购买行为的不同特点，我们可以将其划分为便利购买和选择购买两种类型，并据此分析顾客购买行为与渠道结构规划之间的关系。在便利购买行为下，顾客行为直接决定了渠道结构；而在选择购买行为下，渠道结构则引导顾客行为。这种分析揭示了两者之间的互动关系。
在规划渠道结构时，我们需要根据顾客行为来确定。例如，在高收入水平的区域，便利店所售产品的价格会相应上浮，以满足顾客的购买需求。为了满足这种需求，公司需要借助专业化的渠道中间商来提升效率，这种渠道结构规划可称为“顾客行为确定渠道结构”。通过这样的方式，我们可以确保渠道结构设计更加贴近顾客需求，从而实现营销效果的最大化。在快速消费品领域，“顾客行为决定渠道结构”这一原则表现得尤为明显。以可口可乐为例，其在中国的市场布局便是典型的代表。可口可乐在中国大陆地区与嘉里集团、太古集团和中粮集团三大合作伙伴共同运营，建立了30个瓶装厂，每个瓶装厂下又设有数十个分公司，这些分公司借助经销商网络，实现对目标顾客的广泛覆盖。成万辆送货车的高效运转，确保了顾客需求的及时满足。
在中国市场的营销实践中，“深度分销”模式的诞生，更是“顾客行为决定渠道结构”理论的典型应用。成功的品牌无不重视两件事：一是广泛铺货，以尽可能多地接触潜在顾客；二是与新兴的超级终端建立早期关系，把握市场的新动态。在终端覆盖方面，它们采取有组织的、持续的行为，增加渠道销售人员，形成专业化的渠道队伍。它们系统地收集、整理、分析渠道销售数据，以追踪渠道结构的变化，提高促销活动的精准度和效率，这得益于完善的市场信息系统。
渠道结构并非单向作用于顾客行为，它也能反过来引导顾客行为。为了提供非凡的价值体验，公司和渠道中间商会选择专用性的终端，如专卖店。专卖店能够实现品牌化、一体化和专业化的完美结合。以汽车品牌专卖为例，典型的4S店就是根据这一理念建立的。修建一家高端品牌专卖店，如雷克萨斯4S店，耗资巨大，但目的是向目标顾客提供独特的终端价值体验。这样，顾客在选择购买时，对价值体验的需求就与专用性终端形成了紧密的对应关系。
“顾客行为确定渠道结构”与“渠道结构引导顾客行为”两种理念的划分与比较，旨在突显不同渠道结构类型的建设重点。前者注重通过专业化的分销渗透来提升效率、控制价格，以满足顾客的便利购买需求和行为；后者则重视专用性终端的建设，以提升体验、支撑价值，以满足顾客的选择购买需求和行为。以白酒市场为例，普通白酒更倾向于选择前者，而高档白酒则更倾向于建设品牌专卖店、品牌专柜。这两种渠道模式都能实现渠道的扁平化，而是否推行渠道扁平化，最终取决于顾客的需求。这两种理念其实是一种形象的描述，强调顾客行为与渠道结构的互动关系，帮助我们更清晰地认识不同渠道结构的特点和侧重点。