「史上投入最巨的一届」、「全行业动员力度空前的一次」，这些词汇恰如其分地描绘了今年618购物节的盛大场面。淘宝天猫、京东、快手电商等巨头纷纷喊出震撼的口号，展示其对本次购物节的决心和投入力度。行业上下游也感受到了这种冲击，商家和达人都感受到了平台对优惠力度和流量争夺的加码。在这样的大背景下，今年618购物节不仅是疫情后的首个购物节，更是阿里和京东换帅、组织架构调整后的首个大型购物节，意义重大。商家对此深有体会，今年市场竞争更为激烈，不仅体现在品牌之间，也体现在平台之间。这一转变背后的推动力，源自消费市场的变迁以及消费者心理的转变。在宏观市场环境下，消费者的消费信心趋于保守和谨慎，这对电商平台的运营模式提出了新的挑战。传统的电商平台在面临增长乏力的困境时，开始注重中小商家的扶持和生态运营的长远发展。而新电商时代的格局也随着拼多多、抖音等平台的崛起而发生变化，流量价格持续走高成为显著的特点。在这样的背景下，「冷、乱但十分重要」成为今年618购物节的关键词。商家们普遍感到疲惫，对购物节的热情降低，更多地是被动参与。作为电商巨头的重要节日，商家仍然无法忽视其重要性。与此消费者的消费观念也在发生变化，精致护肤等消费趋势反映了消费者的消费信心正在恢复之中。这次购物节是一次独特的机遇和挑战，对于电商平台来说是一次磨合团队、试水下半年的重要机会。在此背景下，商家更加谨慎地把握利润和促销之间的平衡。阿里内部人士也承认今年618期间集团的混乱和调整状态，但在这次购物节中依然能观察到其内部的调整和改变。「冷」未必意味着沉寂，「乱」也许代表着机遇与挑战并存。无论如何，今年的618注定成为电商历史中的一段重要记忆。在电商领域，今年的各大购物节活动呈现出前所未有的变革态势。从淘天集团的淘宝超级消费者到京东的组织架构调整，无一不预示着电商市场的竞争愈发激烈。接下来，让我们深入了解各大电商平台在618购物节的投入和策略。
淘天集团的MM不同于传统意义上的老板形象，她更像是一个深度参与淘宝购物的超级消费者。而京东在短短几个月内经历了组织架构的重大调整，重新回归事业部制，实现了自营和POP业务的融合，流量分配更加均衡。这种变革不仅影响了京东的顶层管理结构，更直接影响了其618业务的开展。据熟悉京东的人士透露，甚至在活动期间就有品牌管理层的身份发生了变动。这也预示着京东正在经历一个关键的战略调整期，可能会对其业绩表现产生影响。
接下来看各大电商平台的策略：
阿里巴巴旗下的淘天集团通过周期性的优惠活动吸引消费者关注，包括持续十天的淘宝好价节。据淘宝天猫负责人透露，今年的优惠力度将是史上最大。商家优惠策略包括广告补贴和流量券的激励，旨在鼓励中小商家参与活动。内容电商战略也是其重要的战略方向之一。
京东则在消费者优惠上下了大力度，通过百亿补贴和商品直降吸引消费者。商家方面，京东也加大了投入力度，增加商家的运营成本降低幅度达到平均30%。京东还通过与直播巨头罗永浩的合作吸引更多消费者的关注。战略重点集中在低价策略、扶持中小商家以及发力内容电商上。
拼多多则通过发放大量的优惠券吸引消费者购买商品，特别是手机数码类商品补贴力度较大。战略重点则是低价策略和让消费者感受到“天天都是618”的体验。
抖音和快手则通过预售活动和多种消费券吸引消费者购物。在战略上强调低价策略的也注重增加中小商家供给和货架电商占比。快手更是注重梳理达人和商家关系，借力内容电商发力。而小红书则通过一系列的营销手段吸引消费者参与购物活动，例如膨胀红包、搜索奖励等玩法吸引消费者眼球。商家在活动中发布优质内容可以获得流量倾斜和曝光激励。
战略聚焦低价策略，电商内容重塑购物狂欢——介绍电商平台618大促背后的故事
随着今年618购物节的临近，各大电商平台纷纷展开促销攻势。这一源自国信证券的观察，为我们揭示了电商行业的最新动态。在这个故事中，我们看到了电商和购物节的紧密关联，以及资本市场背后的微妙变化。
电商和购物节，曾经一度吸引了资本市场的狂热关注。就如同淘宝商城通过光棍节促销拉开消费数据攀升序幕的壮举一样，电商行业的巨头们不断创造销售奇迹。如今，这种狂欢似乎正在降温。正如倪叔所描述的那样，电商和购物节的关注度正在退潮，追求GMV的时代已经过去。那么，这背后又隐藏着怎样的故事呢？
电商巨头们为了刺激销售，每年都会策划各种购物节活动。随着市场的逐渐饱和和竞争的加剧，这些购物节的吸引力也在逐渐减弱。拼多多的崛起使得低价消费成为常态，给电商平台带来了巨大的挑战。品牌的热情在消退，消费者对优惠力度的期待也在不断提高。监管的加强和互联网环境的变化也给电商行业带来了不小的冲击。在这个背景下，电商行业开始回归冷静，购物节也回到了它本该有的位置。
这并不意味着电商行业失去了活力。相反，业内专家指出，购物节仍然是平台和商家实现共赢的重要机会。在这个特殊时期，电商平台需要抓住消费者换季的需求，将需求一次性释放。平台和商家可以集中备货、宣传以实现成本的降低，并冲一波销量的增长。虽然GMV不再被过分追求，但电商行业仍在不断寻找新的增长点。例如阿里在扶持中小商家方面做出的努力就是一个明显的转变。他们开始将重心转向中小商家的发展，以推动整个行业的持续发展。这一变革标志着电商行业正在逐渐走向成熟和稳定。
在这个故事中我们看到了电商行业的起伏变化以及未来的发展趋势。虽然购物节的狂欢正在降温但电商行业仍在不断寻找新的发展机遇。未来的电商行业将会更加关注消费者的需求提供更加优质的服务为消费者带来更好的购物体验同时也将会更加关注中小商家的成长和发展以实现整个行业的可持续发展。自从淘宝女装界的中小商家崭露头角后，戴珊便深知扶持这些商家的必要性，为此上台后提出了“生态繁荣”的三大方针之一。她的目标是为这些充满活力的中小企业提供更多的成长机会。
与此阿里逐渐转变了关注的焦点，不再仅仅追求GMV的增长。相关淘天人士透露：“当GMV增长遭遇瓶颈时，我们更加重视私域运营，鼓励商家做好用户留存和复购，从而提升每个用户的价值。”在618大促期间，阿里更是设立了新规则：私域运营出色的商家将获得更多的免费流量。
这种强调私域的策略可能会减少商家对广告投入的动力，这无疑动摇了阿里的既有利益。但上述淘天人士坚信：“尽管阿里内部存在博弈，但从长远来看，这个方向的重要性远超GMV。”
回顾购物节的历程，它曾创造了一个又一个消费奇迹，将电商平台业绩和股价推向高峰。如今，购物节逐渐回归其本质——一场真实的促销活动，满足消费者在换季时的需求。这次618大促就是一个明显的转折点，平台和商家更加理性地参与其中，不再为追求夸张的数字而损害自身长远利益。
实际上，电商行业正在经历一场底层逻辑的演变。过去的购物入口正逐渐转向心智入口，平台不仅要提供商品，更要影响用户的心智。阿里正全面转型内容电商，积极应对AIGC所带来的变革。也许这就是戴珊所称的，“未来的电商平台，就是最好的内容平台”的真正含义。
消费的关键也正在从品牌信任转向个体信任。随着品牌供给的扩大，消费者在选择时更加困惑。而像薇娅、李佳琦这样的网红主播，通过专业选品赢得了消费者的信任。在这种转变中，电商行业步入了“存量”时代。平台不仅要适应新的底层逻辑，更要铭记电商的本质——作为商家的“家”，如果商家在平台上无法赚钱、无法健康成长，那么平台也会失去价值和竞争力。
以阿里、京东为代表的前电商时代巨头，在增长放缓的情况下，开始重视中小商家的扶持和生态运营。他们比后电商时代的新星如抖音更早意识到皮之不存、毛将焉附的道理。在宏观市场消费信心趋于保守的背景下，通过挤压商家利益来补贴消费者、拉动增长的模式不会长久。从这个角度看，今年的618不仅是促销的开始，更是回归冷静、重视长期价值的起点。这篇文章由极客公园独家报道。