【商学院】营销有张绿色牌

每年全球都会有数百万双运动鞋被遗弃在路上，这不仅仅是巨大的浪费，也是可怕的环境污染。针对这一点，耐克曾经推出“让旧鞋用起来”活动—用最创新的方法和先进的回收技术创建高质量的运动场地，到现在已发展成为耐克一项长期的环境保护社区项目。到2007年6月为止，耐克已经回收了超过2000万双各种品牌的旧运动鞋，在全球捐赠了超过170个运动场地。在无形之中扩大了自己的品牌影响。这种特别的营销手段就是绿色营销。

营销“绿化”产品、产业链

绿色营销兴起于20世纪80年代中期,它注重把消费者需求、企业利益和环境保护统一起来。在西方国家,继“生态食品”“有机食品”之后,又分别出现了绿色电池、绿色电视、绿色电脑、绿色冰箱、绿色汽车等一系列节约能源、保护环境的产品。我国的绿色营销起步较晚，但同样也是以绿色食品为先导而发展起来的，绿色食品营销在绿色营销中占有非常重要的地位,并不断地得到发展和改善。

可见，绿色营销和绿色产品之间有相互依存的关系，在一定程度上，绿色营销也在倒逼产品和产业链更加“绿色”。目前，西方发达国家对于绿色产品的需求非常广泛，而发展中国家由于资金、消费导向和消费质量等原因，还无法真正实现对所有消费需求的绿化。

以我国为例，目前只能对部分食品、家电产品、通讯产品等进行部分“绿化”；而发达国家已经通过各种途径和手段，包括立法等，来推行和实现全部产品的绿色消费。从而培养了极为广泛的市场需求基础，为绿色营销活动的开展打下了坚实的根基。以绿色食品为例，英国、德国绿色食品的需求完全不能自给，英国每年要进口该食品消费总量的80%，德国则高达98%。

20世纪90年代以后，“绿色营销”开始在全世界范围内普及，整个世界都随之“变绿”—英国恩斯伯里超级市场集团不仅声称自己是“最绿杂货店”，而且推出了一系列“护绿”家庭用取代化学清洁剂的植物制成品；美国生产尿布的企业，从环保角度出发，进行广告促销，强调布尿片埋在土里至少要经过500年才能分解，而纸尿片在土里很快分解；丰田推出的普锐斯轿车，因为其环境友好的产品定位，曾被评为全世界的绿色营销产品而受到大众的追捧。这些企业在获得市场有利地位和扩大知名度的，客观上也推动产品向环境友好型转变。从这个意义上讲，绿色营销所能做的远远不止“营销”本身。

如何让营销更“绿色”

归根结底，绿色营销最终还是为了更好更快地“卖东西”。，企业树立绿色营销观念，不能只为追求眼前的经济利益，更要放远目光，追求长远的环保利益，实现企业永续经营。实施绿色营销组合就是企业在产品、价格分销渠道、促销等方面交互作用而形成的有机整体。只有在生产、定价、渠道和营销四个方向适度用力，才能够真正地达到“绿色营销”的目的

1、生产绿色产品。企业要从市场绿色需求出发，及时开发绿色产品，生产出的产品使用安全，使用后的废弃物无环境污染。设计绿色化，设计的产品既能提供使用价值，又不会造成污染，最好可以拆卸，易分解，零部件翻新后可以重复利用。包装绿色化。企业应该将生态技术充分应用到产品包装中，使用可复用、可再循环等组合型、复用型的节料包装物。例如易分解、无毒无味的纸质材料。还应增加对消费者使用和处理包装物的宣传及处理方法的说明。质量绿色化。企业要能够改进或提高产品绿色化程度的产品质量，提高能源效率、资源效率，减少废弃物和污染，提高产品生命长度。服务绿色化，企业在售前、售中、售后等个环节上都要节省资源，减少环境污染，实行全过程服务，通过绿色服务形成差异化竞争优势。

2、制定绿色价格。我国是发展中国家，经济水平相对落后，大部分消费者消费水平较低，产品价格是影响消费者购买行为的主要因素，所以，企业要合理利用人们求新、求异、崇尚自然的心理因素，向消费者灌输一种“环境有偿使用”的新观念。，企业绿色成本价格比普通一般成本价格要高，这样企业就减弱了竞争力，企业的定价定位必须面向大众消费者，可灵活采用目标价格策略、心理定价策略和满意定价策略。

3、选好绿色分销渠道。绿色渠道的通畅是成功实施绿色营销的关键选择具有良好绿色信誉的中间商，以便维护绿色产品的形象。设立绿色产品专营、专柜、绿色消费店等，便于消费者识别和购买。选择无污染绿色运输工具，实行绿色物流陪送。建立全面覆盖的销售网络，以便扩大市场份额和知名度。

4、开展绿色促销。促销是企业与消费者的沟通，有着诱导需求、创造需求的功能，绿色促销主要指企业在广告、公共关系、营业推广、人员推销等手段中实现环保意识，刺激消费者购买和使用绿色产品，正确地传递环保信息，实现绿色产品的销售份额。

总而言之，企业要灵活运用绿色营销组合，使绿色产品、绿色价格、绿色渠道、绿色促销相互配合、融为一体，只有这样，才能适应市场需求，企业绿色营销才能永续。

不过需要注意的一点是，绿色营销中也存在虚假营销行为，非绿色的产品贴上绿色的标签，不但损害消费者的利益，也在异化“绿色营销”本身。

在欺骗与反欺骗的斗争过程中，产生了一批火眼金睛的“绿色消费者”。用《纽约时报》的话来说“绿色消费者更喜欢刨根问底，很少轻信，更注重实践，比以往的任何消费群体都知道得更多。”这些消费者非常善于利用新兴的媒体来进行传播，他们的意见也很有影响力，他们在很大程度上有能力影响主流消费者的选择。对于营销方来说，绿色营销的根本还是要做到诚实守信的营销，否则在被精明的消费者戳破谎言时，结果只会适得其反。