据外媒报道，亚马逊的首个专业护肤产品系列名为Belei，包括保湿霜、洁面湿巾、眼霜和淡斑精华等产品，售价从9美元到40美元不等。依照亚马逊的说法，这一系列产品没有用动物做过实验，也不含对羟基苯甲酸酯、邻苯二甲酸盐、硫酸盐和香料，产品的瓶子由消费后可回收的树脂制成。除此之外，消费者购买Belei产品还可享受免费送货服务。
此次推出护肤自有品牌，也意味着亚马逊将进入新的零售领域。近几年来，该公司推出的自有品牌越来越多，目前已涵盖婴儿尿布、牛仔裤、玉米片、沙发、服装、电池、珠宝等多个种类。根据订阅服务公司TJI提供的数据，目前该公司网站上的自有品牌数量已达到138个。
亚马逊的布局还不仅限于此。据公开报道显示，亚马逊欧洲站近期把家居生活品牌umi 和消费电子及配件品牌eono 两个自有品牌的授权开放给符合一定条件的第三卖家，并为其提供自有品牌独有的流量及品牌支持。
部分自有品牌受到了消费者的追捧。据Coresight Research发布的最新调查报告显示，亚马逊自营服饰品牌的销量在服装鞋类中位列第四，仅次于Nike、UnderArmour和adidas。
值得注意的是，亚马逊在布局自营品牌的过程中也引起了一些争议。部分人担心该公司会利用自己掌握的数据及信息来对自己的品牌进行推广，进而会对网站上销售同类商品的第三方卖家造成冲击。
去年9月，欧盟反垄断监管机构就曾向亚马逊网站上的第三方卖家发送一份长达16页的调查问卷，向其询问亚马逊近5年推出的自有品牌商品是否与自家在该平台上出售的产品相同或相似，并问及平台自有品牌是否对他们的生意、研究、营销、商业决定等各个方面造成影响，以及亚马逊自有品牌进入之后，商家数量的增减情况。
除了欧盟之外，奥地利、德国等国家的监管机构也相继在去年11月和今年2月对亚马逊是否滥用其市场垄断地位及是否存在市场垄断行为进行调查。
值得一提的是，欧盟在上个月批准了针对在线平台的新规定，要求互联网公司对一些引发反垄断案件的问题进行解决。这些公司除了提供明确的服务条款、提高产品排名透明度和建立处理投诉制度外，还应该详尽披露它们给自己产品带来的任何有利条件。在外界看来，这项新规意味着亚马逊、苹果等公司将面临新的监管压力。这也意味着，亚马逊未来或需要采取更多行动，来减少外界的质疑及降低监管风险。