电子商务的异军突起对实体零售业构成巨大挑战，为避免沦为电商的试衣间，越来越多的传统连锁零售业、实体卖场开始转型，通过数字化技术、O2O(线上到线下)融合等提升门店生命力。
在告别连续多年年均10%至20%的高速增长期后，国内实体商业正面临日益严峻的形势全国连锁百强零售企业销售额增幅及百强企业整体利润率连续5年下滑，并且整体增幅低于全国社会消费品零售总额增幅。中华全国商业信息中心近期公布的2016年上半年零售50强销售数据显示，今年上半年50强销售额同比下降3.1%，增速同比回落4.2个百分点，行业整体表现低迷。
近日，中国连锁经营协会会长郭戈平指出，在网络购物、智慧购物的新消费时代，传统零售业要以大数据为主导，了解并预测消费者的需求，提供超值的购物体验功能，并以互联网和大数据为工具，全方位提高供应链效率。
数字化转型被视为传统实体创新发展之路。永旺中国投资公司董事长兼总裁朱菁表示“实体商业如果只是简单地作为搬运工，把商品从厂家搬给消费者，那将永远赶不上电商，也永远适应不了消费者的需求。”
实体商业如何适应新形势转型发展，面临的一大短板是用户大数据的缺失。步步高集团董事长王填表示，和电商网站相比，传统零售企业的短板在于缺少用户画像，不了解用户需求。，当前需要通过“多业态+互联网”，打造生态圈和客户画像，依托用户数据运营来精准地和顾客连接，把用户导流到线下商场，并降低交易成本。
据专家介绍，在智慧转型的趋势下，目前国内许多实体零售企业开始尝试通过会员管理，形成客户数据应用系统，建立全渠道的接触点，对店铺进行升级改造，增加服务功能，实现虚实结合，延长顾客在实体店的停留时间，从而增加销售机会。
和线上消费相比，体验式消费正成为实体商业经营的最大优势。增加实体商业体验消费的比例，降低零售品类的占比，也成为实体商业的发展趋势。在近两年开业的许多购物中心中，都增加了体验感强的主题街区，如概念店、娱乐、亲子、运动、文化创意等业态和品类，经营效果良好。
除了增强数字化转型外，五星控股董事长汪建国认为，实体零售的创新方向还包括真正构建一个以顾客为中心的商业模式，建立满足消费者个性化和多样化需求的组织形式