京东的跨界脚步迈向文娱行业。12月20日，在电影《妖猫传》即将上映之际，京东与电影发行机构新丽传媒股份有限公司（以下简称“新丽传媒”）宣布了一项筹谋近10个月的合作。新丽传媒表示，将把由知名导演陈凯歌执导的影视新作《妖猫传》的宣发工作交由京东完成。京东表示，将在拿出站内外资源帮助电影宣传的基础上，把电影IP与“双旦”促销相结合，支持宣发合作。实际上，有了阿里出品《功守道》、聚美优品投资影视剧的先例，电商与文化IP结合的方式已经被大众所熟悉，但与前两者大刀阔斧投资的模式不同，京东为片方进行影视宣发的商业模式更像是小步前行，但显然是走了一条路线。在京东与新丽传媒合作背后，实则也是前者流量外延拓展、探寻商业新模式的尝试。
京东与新丽传媒深度合作的电影宣发模式，在行业内属于首例。“此次《妖猫传》宣发成本中，60%-70%的费用会投给京东。”据新丽传媒高级副总裁兼新丽电影总裁李宁介绍，传统电影宣发模式中，合作方式主要是产品植入、曝光资源投放和电影票赠送。京东集团副总裁门继鹏表示，将提供如 “超级IP日”资源、手机京东换肤、开机屏等站内核心资源，以及地铁、灯箱、公交站牌等站外资源支持，帮助电影曝光；鼓励商家向消费者发放电影券购买优惠券，目前已有超过8万家第三方商家参与此次活动。京东还将把《妖猫传》IP与“双旦”大促结合，12月21日推出大促专题。
实际上，仅凭导演陈凯歌执导、耗费六年打造等字眼，《妖猫传》电影本身就有很高的IP价值。李宁称，与京东合作是为了尝试营销创新，并且看中了京东的客群。京东则希望借此拓展电影娱乐市场。北京商报记者了解到，在此次与新丽传媒的合作中，京东时尚还邀请法国知名艺术家兼设计师Jonathan Riss，推出联名合作款“JDX (x) Jonathan Riss (x) 妖猫传”系列服饰。
影视文化市场空间广阔，此前包括阿里、苏宁、聚美优品等都表现出觊觎之心。中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍曾表示，中国电商行业正在由产品定位向文化定位转变，“企业正在以满足消费者的产品需求向满足文化需求转型，而这正是企业欲通过文化属性增强消费黏性”。但京东在文娱方面的布局，显然走向了一条道路。门继鹏直言，短期内不会成立单独的文娱部门，也不会布局电影内容制作，更多是摸索生态营销方式，寻找发挥京东流量更大价值的途径。未来，京东的目标是实现版权方对IP导入流量、借势营销、品牌曝光、提升调性的诉求，带动产业链生产、合作商家的销量，推动IP市场增值和发展。