2018年，可以说是京东的困局之年。
今年8月份发布的京东第二季度财报显示，基于非美国通用会计准则（non-GAAP），京东的净利润为4.781亿元（约合7230万美元），相比于上年同期的9.765亿元下滑51.04%。从经营数据来看，虽然有618促销，二季度京东商品交易总额（GMV）增速却几乎同上季度持平，显示出GMV增速乏力。
加上近期创始人刘强东负面新闻缠身，京东的股价一泻千里。截至10月11日收盘，京东的股价已跌至23.48美元/ADS，较今年年初的最高点50.68美元，跌幅达到了53.8%，相当于腰斩。
曾经的“BATJ”中的“J”，如今市值已经被美团和小米超过。对于京东来说，如何重振股价，提升投资者信心是眼前最为重要的事情。在线上流量增长愈发困难的情况下，积极拓展线下零售渠道或成为京东摆脱增长乏力的新选择。
9月25日，在沉寂了半年多之后，京东集团高级副总裁、京东7FRESH总裁王笑松宣布，“未来3-5年，7FRESH将在全国开放1000家门店”，并正式与保利、大悦城等16家全国知名地产商进行项目落地合作签约。这也是今年初开业2家7FRESH后，京东公布其开店计划。
作为主打“生鲜+餐饮”的精选超市，7FRESH一直被外界认为是在对标阿里旗下的盒马鲜生。
与此，作为京东线下零售的重要组成部分，京东便利店也在近期传出消息。据北京商报报道，京东正筹划开设京东便利店以外的直营店铺。为此，京东近日还从北京7-11挖走了5位管理层人士。
虽然京东对此进行了否认，但京东发力线下的野心凸显。
现实却不乐观。加上刚刚在河北省廊坊市开业的新店，7FRESH截止目前只有三家店，与盒马鲜生相比差距甚远；京东便利店在刘强东喊出“百万便利店”计划后也频频爆出关店传闻，其收编夫妻店的翻牌加盟模式也遭到质疑。
对于线下零售，京东梦想丰满，但现实并不容易。
1、被寄予厚望的7FRESH
今年年初，在盒马鲜生全国布局2年后，京东7FRESH终于迈出了第一步，在北京清河五彩城和大族广场开业了两家门店。
7个多月过去了，7FRESH交出了怎样的成绩单？答案是——总计共开出了3家店。其中，第3家位于廊坊的门店是京东在公布7FRESH开店计划后刚开设的新店。
对于京东7FRESH开店速度为何如此迟缓，外界猜测颇多。
此前有媒体报道称，7FRESH一开始就不是刘强东力推的项目，他是被京东管理层说服的，所以在推进上有些犹豫。
电商分析师李成东告诉全天候科技，自己在几个月前跟京东的高管聊过关于京东为何不all in 7FRESH，当时得到的答复是“7FRESH还在测试阶段，京东内部高层对7FRESH的价值存在分歧。”
自去年京东提出无界零售后，京东在线下零售领域有诸多规划，对标盒马鲜生的7FRESH只是其中之一。
生鲜超市的生意并不好做，即使是被阿里当成新零售样本的盒马鲜生，目前也尚未全面盈利。
“在这个项目没有得到充足验证前，刘强东没有想砸钱快速复制的意思，因为京东要花钱的地方有很多”，李成东说。
对于外界的质疑，王笑松曾经进行过解释。在7FRESH 9月25日举行的发布会上，王笑松表示，京东内部对于7FRESH是全力支持的，但也确实比较谨慎、保守，之所以没有大规模去复制开店，是因为前期模型还没跑通。
“为了尽可能地让门店模型跑通，在过去几个月，光是7FRESH大族广场店就已经进行了3-4次的门店迭代，从选品到店铺装修到动线设计等等，都做了大规模的改动“，京东内部人士告诉全天候科技。
实际上，7FRESH进展缓慢，与其人员调整也有着很大的关系。今年3月份，7FRESH的操盘手杜勇带着创始团队集体出走，日前已创立自己的新零售门店品牌T11。虽然他们出走的原因尚不得而知，但也一定程度上影响了7FRESH扩张的进程。
，据7FRESH品牌负责人于磊奇介绍，在今年年初刚开始布局时，整个“四季优选“（7FRESH母公司）只有两三百人，“人员准备不充足，很多人没有线下零售的经验，以至于开出的前两家门店被很多专业人士诟病”，这让7FRESH不得不把速度慢下来。
于磊奇称，如今“四季优选“北京总部的员工数已经有1000多人，门店业绩也初具规模。王笑松透露，现有的两家门店“单店日均销售额近70万（元），平均客单价为100元左右，线上订单占比40%。”
此前，盒马鲜生曾公布——单店日销售额超过80万，单店坪效超过5万元，线上销售占比超过60%。对比来看，7FRESH与盒马鲜生的业绩虽有差距，但也并不算大。7FRESH方面表示，今年年初开出的两家门店有望在今年底实现盈亏打平。
于磊奇告诉全天候科技，7FRESH至少比盒马鲜生晚两年成立，目前不如后者成熟，经过半年的探索，公司认为它到了可以快速奔跑的阶段。今年11、12月开始，7FRESH会加快开店速度。“京东有决心在做这件事情，现在我们的团队已经到了上千人，还有大量的技术投入，从线下挑选了很多精兵强将，就是为接下来快速开店做准备。”
，有知情人士透露，7FRESH已经从之前一个较独立的创新部门，正逐步并入集团内部。
于磊奇认为，这意味着京东对于7FRESH的重视程度在提高，相比较之前，在未来7FRESH会得到集团更强大的物流、技术以及供应链的支持。
不过，目前只有三家店的7FRESH，在品牌知名度和数量上都尚不占优势。很难为京东线下零售做出有力的贡献，在大规模复制后将会如何尚未可知。
2、出师不利的京东便利店
作为京东线下零售另一组成部分，京东便利店与7FRESH一样，承载着京东在线下的野心。
7FRESH的定位是精选超市，瞄准的是中高端的城市消费群体，未来主要的布局也将在一、二线城市。京东便利店的定位则大不一样，刘强东曾提到，京东便利店将主要开在广大的三、四、五线城市甚至农村，与7FRESH形成互补。
去年4月，京东宣布“百万京东便利店计划”，声称未来五年将在全国开设超过100万家京东便利店。
不过该开店目标的具体推进情况如何，京东并没有对外公布过具体数据。
为了迅速抢占市场，京东便利店现在采取的是“翻牌”的模式，即通过收编夫妻老婆店，挂上京东便利店的牌子，店型分为旗舰店、精品店、优品店，其中，优品店数量居多。
按照京东的说法，所有挂京东牌子的便利店，其50%的商品须通过京东掌柜宝进货。但从全天候科技走访的几家京东便利店看，几乎没有一家是遵守这一规定的，都是哪里便宜从哪里进货。
“翻牌”模式下，京东迅速抢占了市场，但管理的挑战也在被逐渐放大。由于订货、管理等基本上凭店主个人感觉和经验，直接导致了店面形象欠佳、营销手段传统、经营方式落后等弊病。不少便利店店主向全天候科技反映，其经营业绩相比之前提高有限，甚至还出现了亏损的现象。
据京东便利店店主们透露，京东掌柜宝上的商品大多是品牌商品，批发价没有优势，利润极其有限。这在 “康帅傅”、“小白免”、“雷碧”等山寨品牌充斥的低线市场，京东便利店并不具备竞争力，其价格甚至高于周边其它便利店。
由于大部分旗舰店和精品店都需要缴纳10000-20000元的保证金，而且店铺的装修和货架改造成本都需要店主承担，这使得原本利润微薄的小店店主难以接受。今年8月份开始，陆续有京东便利店倒闭的消息传出。
从目前来看，虽然京东初心向好，但在供应链、人员培训、到店导流、品牌赋能等方面，似乎并没有给店主实质的帮助。
鲜生活CEO肖欣曾经在接受全天候科技访谈时表示，“翻牌”模式更多的是一种供应链端的完善，而无法把千千万万的夫妻老婆店连接起来，实现经营协同的作用；没有规模化的经营协同，就很难从根本上提升门店的运营效率，永远做不到“一盘棋”、“一盘货”。
京东的“百万便利店之梦”目前而言只是看上去很美。
3、京东线下梦折翼还是腾飞？
据全天候科技了解，7FRESH开始进入了扩张阶段，北京地区很快将开出新的三家门店。
不过，对于7FRESH未来的前景，外界还是心存疑虑。李成东认为，人员配置和管理将是7FRESH面临的最大挑战。在全国开出70几家店后，盒马鲜生的运营和管理已经初具成效，这一点是7FRESH需要迎头赶上的。而相比盒马鲜生，7FRESH“手头并不宽裕”，与阿里的大笔资金投入相比，京东提供的资金并不充足。
不仅如此，7FRESH和盒马鲜生的差距还体现在独立性和话语权上。
7FRESH从创新部门到回归集团内部，可以说是京东集团对7FRESH的重视，但在一些业内人士看来，这也将在很大程度上影响京东7FRESH的独立性。
目前，7FRESH掌舵者是京东集团副总裁、京东大快消事业群总裁王笑松。在集团内部，王笑松很大部分精力要放在京东既有成熟的业务上，而据接近7FRESH的人士透露，在7FRESH的最终决策上，还是刘强东说了算。
“一定程度上，刘强东的放权程度决定了7FRESH的成长速度以及能走多远。相比盒马鲜生的独当一面，7FRESH展现出对京东集团的强依附性，财权、人事权和业务扩张权都在集团手里”，李成东说。
而对于京东便利店来说，其面临的挑战同样不小。在“翻牌”模式屡被诟病后，近日，“京东正筹划开设京东便利店以外的直营店铺”的消息不胫而走，有媒体称，京东已经从北京7-11挖走了5位管理层人士。
京东方面对此回应称，“将秉承无界零售的理念赋能线下门店，并没有做大规模自营店的准备”。
不过，京东的竞争对手们却已经在线下直营店的路上大踏步向前。
今年年初开始布局的苏宁小店，预计到今年底将有超过5000家门店开业，未来三年将落地1.5万家店。与京东“翻盘”模式不同，苏宁小店全部采用直营模式，门店管理和选品把控上要更严格。对于有着丰富线下零售经验的苏宁来说，这一疯狂的扩张速度对其竞争对手来说是不可忽视的存在。
在资深零售专家王国平看来，电商通过翻牌加盟模式整合社区内的闲散夫妻店，一定程度可以使闲散经营的小商户们走向正轨、规模化，但要触及便利店运营管理系统的深水区，还有较长的路要走。而要走直营的道路，则需要强大的资金支撑，这需要京东进行内部平衡。
从2012年与连锁便利店合作开展O2O，尝试线下业务，到京东便利店，再到的7FRESH，京东的线下零售之路尝试颇多，但并不顺利。对于京东来说，这些又是不得不做的选择。
线上业务疲软，股价大跌，如何在线下给投资者讲一个新故事可能是刘强东接下来要认真思考的事。