电商与店商决战供应链

　　线下实体零售商拥抱了互联网，线上网络零售商开出了实体体验店——相互把一只脚迈进对手阵地的店商与的博弈看似转向融合，实质却是将隔山打牛的“抢食”游戏上升到了短兵相接的正面战场。

　　截至2014年，网络零售商已切走中国社会消费品零售总额大蛋糕的10%。与此对应的是，按中国连锁经营协会连锁百强的统计数据，中国实体连锁百强开出的网络商店的销售额大多仅维持在千万元的销售规模。

　　“少得可怜”，中国连锁经营协会秘书长裴亮也抑制不住担忧说，线上对线下的分流在未来恐怕会加剧。在2015中国连锁业O2O大会上，裴亮提醒实体零售商们要注意到大型纯网络零售商眼下还在积极渗透三四线市场，并准备大量布局覆盖三四线市场的实体终端，以此进一步分割传统零售市场的蛋糕。

　　4月2日至3日，中国电商之都浙江杭州的四月天罕现高温32度。与高温天气可相较高下的是实体零售业的热情。

　　中国连锁经营协会主办的2015中国连锁业O2O大会在填满现场1300个座位的千人大会规模后依然谢绝不掉源源不断地从全国各地远赴而来的参会者。而由于受到场地限制，主办方甚至不得不在会议开始一周前就关闭报名通道，甚至劝退一些来参会的企业。

　　一场O2O大会的热度，自身印证着零售业对应用O2O突围的“饥渴”。这与一年前零售行业面对电子商务、互联网冲击时普遍停留在表面的“焦虑”已是明显的进阶。

　　“饥渴”是被逼出来的——实体零售业实实在在遭遇着转折期。

　　按中国连锁经营协会4000家会员企业样本数据统计，2014年1月至11月，实体零售行业用工总量同比上一年下降1.3%，遭遇实体零售连锁业多年快速发展以来的第一次绝对的负增长；销售同比上一年的增长从11.4%下降到8.8%，出现全局性增速放缓；这一年，实体连锁店铺的经营面积也是出现第一次的下滑（下滑2.3%）。百货业态更是众所周知的重灾区，2014年呈现整体负增长。

　　在某些区域城市，实体零售业的业绩更为不堪。常客隆连锁超市董事长包乾申透露，在江苏常州，今年1月至2月，百货业态下降达30%至40%，超市业态下降5%至10%。

　　而据联商网发布的《2014年主要零售企业关店统计》显示，截止到2014年12月31日，全国主要零售企业（百货、超市）共计关闭201家门店，较2013年关闭35家，同比增长高达474.29%，创历年之最。

　　线下超市、百货业态全面下滑已让实体零售商万分困顿。

　　但屋漏偏逢连夜雨。在实体零售业尚未找到自身破局的良方之前，线上网络零售商却从今年开始密集渗透线下市场。“抢食”的游戏进阶到短兵相接。

　　3月，垂直电商聚美优品在北京王府井（600859）大街试运营开业其线下的第二家体验店。

　　线上学线下不难，但聚美优品的线下体验店却轻易做到了截至目前传统实体零售商没有做到的——在这家聚美优品的体验店，货架上陈列的商品没有标价，取而代之的是每一款商品下面一个二维码标牌；扫描二维码，就可以看到价格信息以及产品信息、顾客评价以及售后服务等更丰富的信息。

　　而在聚美优品店门进门处是其跨境部分的极速免税店和设有台式电脑和座位的O2O体验区，顾客可在电脑上直接下单看中的商品，也可以浏览和搜索店内未能陈列却可能是顾客需要的商品。

　　3月底，京东同样在北京悠塘购物中心内开出了针对线下的第一家母婴体验店，相比一般线下母婴用品店不同的是，京东的母婴体验店强调互联网门店形式，专门给母婴消费主客群的妈妈们留出给宝宝喂奶、换尿布的空间，引入线上下单、扫码支付等线上购物方式。

　　聚美优品、京东等网络零售商加速向线下实体终端的布局在今年的密集出现，并非偶然。在1号店前首席技术官韩军看来，网络零售商加速线下渗透，在于电子商务有边界，必须向线下扩容。按韩军的估计，未来网络零售商可能占据30%的市场份额，O2O占据40%，而传统线下零售市场将只剩下30%的比重。

　　尽管线上线下究竟谁是王者的游戏，从马云、王健林之赌开始，至今一直是行业内争论不休的话题，韩军的判断也只是一家之言，但无论比重到底多少，京东、聚美优品之类的网络零售商开出的线下体验店抢的都是传统实体零售商的蛋糕。

　　实体零售第二春存难点

　　O2O全渠道，进而成为实体零售商眼下纷纷抓住的“救命稻草”。尤其在今年“两会”上，国务院总理李克强将O2O线上线下互动消费提上总理政府工作报告后，O2O已成为实体零售商转型的热词。

　　从苏宁云商（002024）到大润发、到步步高、到王府井百货、到天虹商场（002419）、三胞集团、五星电器、华润万家、好邻居便利店……2015年站在聚光灯下的实体零售大佬们似乎统一了转型的口径——O2O全渠道。

　　不过，裴亮指出，当前零售业的O2O全渠道还处在初级阶段。“目前O2O的核心主旋律还是营销，俗称‘吸粉’。”裴亮称，O2O下一阶段能否带来实效的关键要看能不能留住客户，并转化为销售。

　　从吸粉到销售的过程也意味着零售O2O全渠道的改革进入了深水区——从互联网营销层面转入整体的全渠道战略。

　　不过，无论是从中国连锁业O2O大会，还是联商网大会，在人人谈论O2O转型的各种行业论坛中，所有实体零售商尚仅完成O2O架构的搭建，即选取某些商品或某些门店试行贯通了线上下单、线下取货的O2O运营框架，但O2O框架搭建起来后如何实现效果对于各家还都是未知数。

　　据记者了解，甚至某些传统百货由于未能实行单品管理而致使门店的数据化都成为O2O转型的第一个难题。

　　SAP中国大中华区零售行业首席专家梁威在2015中国连锁业大会上指出，O2O的前提是所有门店的所有数据要可视化，且可控，否则线上下了单，线下实体店没有货可不行。线上线下一盘货即成为首要条件。

　　但对于多数以联营模式为主的中国零售业尤其是百货业而言，不控货成为“线上数据化”的先天性缺憾。

　　在2014年已基本完成全渠道框架搭建的天虹商场董事总经理高书林在参加联商网大会间隙接受记者的专访时表示，天虹商场目前已完成全渠道多入口的引流布局，线下转型“百货+购物中心+便利店”的多业态，线上完成了“网上天虹+微品+微信”三个端口的构建，但对于其中关键的全渠道供应链的打造中，自营部分全部实现数据化，但联营部分还没有百分百完成。

　　也正是受到经营模式的羁绊，国内百货业的O2O全渠道转型多数停留在营销的层面，真正的闭环并未形成。

　　相比百货业陷入经营模式的先天羁绊，拥有更大比重自营的超市大卖场似乎在线上数据化的转型中要侥幸得多。

　　但即使身为中国实体超市一哥的大润发，也仅用两个月的时间就将飞牛网从华东市场扩张到全国，打破了实体零售商线上扩张速度的纪录，但大润发中国区董事长兼飞牛网首席执行董事黄明端在2015联商网大会上坦露，飞牛网还是面临技术迅速迭代的难题，以及如何精准有效取得流量入口的流量问题及物流需要巨大投资的资金问题。

　　在线下尚孱弱的现实下，实体零售商的O2O布局就如同头顶三四个盘子开玩杂耍的业余选手，又如何防止盘子不掉下来？

　　决战供应链

　　不过，在摸着石头过河的全渠道转型中，在与网络零售商的正面厮杀中，“互联网化”——这个词越来越被实体零售商看清本来面目，共识的定义是互联网只是一个工具，竞争核心还在供应链。

　　华润电子商务事务部总经理李灏就在中国连锁业O2O大会上表示，O2O是实体零售企业有可能找到转型成功的机会点，而当前所有零售企业寻求线上线下结合的打法都落脚在丰富供应链上。

　　去年下半年开始重启计划的华润万家日前开始在广深30多家大型门店试行有条件快捷免费送货，购物满188元在华润万家门店3公里范围内实现除生鲜冻品以外的配送。李灏在接受记者采访时表示，华润万家的电商配送体系就是基于门店及消费者需求和订单能力搭建起来的，华润万家原有的门店配送体系大都已建立，这是线下零售业相比网络零售商的强优势。

　　高书林也说，互联网化是实体零售企业转型的外在方式。“未来线上线下依然会有不同的分工，实体零售信息流的交互会转移到线上，但体验及更多复杂的服务将由线下承担，实体零售能与线上竞争的胜算依赖供应链的重塑。”高书林在接受记者专访时指出，未来零售商在供应链的重塑上一是需要争夺全球最好的商品资源，提升国际供应链能力；二是要实现线下的商品价格不比线上贵。

　　而走过去年最难的电商起步期后，黄明端坦言大润发飞牛网的O2O转型又到了“见山还是山，见水还是水”的彻悟期。黄明端说，电商只是以互联网为载体的零售渠道，线上线下经营的本质是一样的，实体零售业从自建商城，自营服务到门店建设、WIFI建设到各种手机端应用、创新支付形成一个O2O闭环，本质都是以提升用户体验来实现销售。而实体零售业拥有门店网点和供应链优势，在做深用户体验上自有优势。飞牛网上月在上海启动生鲜品类，就是靠大润发生鲜冷链的支撑。

　　同样的还有，在关系行业转型的O2O生存竞赛中，步步高意识到实体店找到出路的关键还是要找到自我，即供应链的打造和强化。

　　步步高云猴数据有限公司CEO杨军在2015年中国连锁业O2O大会上指出，平台在用户和供应链方面已建立成就，而实体店在用户和供应链上连最基本的能力都没有做到。

　　为此，近两个月来，步步高董事长、“猴王”王填成为了一个奔波在上海、广州甚至欧洲城市的高级“买手”，他在为步步高四月上线全国的云猴全球购找货和招募合作资源。

　　而除了搭建全球供应链能力，在步步高内部，王填在强力推进步步高供应链的变革，通过主攻全球购和云猴生鲜找到提升供应链零售的能力。

　　在即买送创始人赵廷超看来，类似步步高上线全球购开卖境外商品实质是步步高电商战略的全盘转向，表明实体零售商开始在热点和风口中逐渐发现此前的痛点，意识到提升商品力才是参与线上线下决战的关键。

　　“无数实体零售企业的电商官网的失败已证明，靠实体零售商原有的商品吸引不到顾客，不管是线上还是线下，商品力的下降是实体零售商真正的痛点。”赵廷超在接受记者采访时说，步步高开卖有竞争力的境外商品，上线供应链要求高的生鲜商品，都是一种回归实体零售经营本质的扬长避短。

　　，供应链的打造并非一日之功，企业亦不会坐等对手的赶超，但好在，实体零售商已走在路上。