供应链管理不善 淘品牌上市“去淘化” 路有多远

　　第一物流全媒体8月1日讯（微信156nes）

　　近日，阿里巴巴集团旗下天猫平台宣布成立“协助商家上市办公室”，帮助平台上的商家与券商、交易所，以及与其他已经上市或即将上市的品牌电商企业之间搭建沟通桥梁。

　　据不完全统计，目前天猫平台已有逾50家企业在内部启动IPO计划，多家券商也争相启动对这一批电商上市的承销争夺战。

　　面对50家互联网企业启动IPO计划，汹涌澎湃的互联网服装品牌上市热潮俨然已经到来。在服装行业仍处深度调整的背景下，这些电商品牌企业的资本动作折射出行业转型升级的另一种类型的路径选择，亦隐约预示着行业未来发展的一种趋势。

　　当前，一大波依托互联网发展起来的淘品牌正在大踏步走向启动IPO的路上，其中不乏大家耳熟能详的淘品牌，比如韩都衣舍、茵曼、裂帛等。

　　①韩都衣舍4月29日，韩都衣舍的公开转让说明书出现在股转公司待审信息中，确认将登陆新三板。目前，韩都衣舍孵化和运营了35个品牌，涵盖女装、男装、童装、户外、相关配饰等。

　　2014年实现营收8.31亿元，净利润为-3755.93万元；2015年转亏为盈，实现营收12.6亿元，净利润为3320.17万元。截止2015年12月31日，韩都衣舍的资产合计为5.16亿元，归属于申请挂牌公司股东权益是3.48亿元。

　　②茵曼4月27日，互联网品牌茵曼宣布将通过阿里巴巴集团旗下天猫平台成立的“协助商家上市办公室”实现IPO。

　　据悉，茵曼从2015年初就开始转型建设实体店，并启动“茵曼+千城万店”计划，告别了单一的电商模式，积极在线下渠道布局，走向“电商+店商+微商”的全渠道模式。

　　截至2016年3月底，茵曼在全国签约了256家合作店铺，并计划在今年继续探索O2O模式，构建更完整的生态架构。

　　③裂帛3月30日，主打少数民族风系列的淘品牌女装裂帛发布消息称，将单独开辟出面积约2700平米的电商孵化园，以孵化更多的互联网新品牌。

　　显然，裂帛电商孵化园的开启，将加速其上市的进程。据统计，2014年裂帛的年销售额超过10亿元，利率达10%。

　　从2012年到2015年，裂帛先后拓展了8个女装品牌、1个男装品牌；其旗下的裂帛服饰、Lady Angel、天使之城、所在、非池中男装五个品牌年销售额均过亿。

　　在网购红利退却的后电商时代，这波淘品牌的上市热潮到底是宣告着强大，还是透露出隐忧？

　　①供应链管理失控毋庸置疑，供应链往往是扼住品牌的命脉，很多品牌都因为管理失控，出现现金流断节，死在库存上，而淘品牌更是如此！订单量小、补货节奏不固定，使得代工厂无法合理安排生产周期。

　　三年前，茵曼创始人方建华曾一度将供应链之痛拿到台面上来讲，“供应链管理不好，将是中国及世界品牌的下一个灾难。”

　　②代工厂抱怨连连“我们去年就与韩都衣舍停止了合作，因为衣服太难做了。”一家曾在网上批发韩都衣舍尾单的代工厂抱怨道，韩都衣舍每个款式只生产3-5百件，这逼近了生产线的最低开工标准。

　　，遇上爆款还要追加订单，并要求在7-10天内送到韩都衣舍的仓库，这严重打乱了工厂生产节奏，影响了其它合作商的订单。

　　③柔性链仍需加强不只是韩都衣舍，茵曼的情况也不尽如人意。据茵曼创始人方建华表示，尽管自己将一半的精力都放在供应链上，，销售部和生产部常常在办公室里吵得乌烟瘴气。

　　无计划地加单、疯狂地扩充品类，以及大批出货，导致了货期加长，仓储周转减慢。尤其是在旺季，大批量到货又将导致尾部品检压力山大，于是，爆仓便成了家常便饭。

　　从2013年起，几乎所有的淘品牌都在谈柔性，所谓“柔性”，其实就是要在保证质量和交期的前提下，能够满足件数可多可少的订单。而现实却是，到目前为止，还没有一家服装类的淘品牌真正把柔性供应链做好。

　　近年来，随着优衣库、ZARA等国际大牌分食天猫淘宝的流量，加之网购红利期的退潮，一些运营能力较强的淘品牌开始脱离阿里巴巴这个母体，纷纷寻找唯品会、京东等新的流量补给。

　　但从实际来看，大部分淘品牌依旧要仰仗天猫淘宝的流量来“喂养”。

　　①净利润逐年下降总体来看，除了韩都衣舍以外，裂帛、茵曼的净利润都在逐年下降。

　　以裂帛为例，2013年裂帛来自淘宝收入占83.17%，来自唯品会收入占7.37%，来自京东收入占4.1%；2015年裂帛来自淘宝收入占58.49%，来自唯品会收入占36.36%，来自京东收入占2.58%。

　　在这般光景下，由此不难理解阿里巴巴为何要带众多淘品牌走到线下去了。

　　②鼓励开建实体店4月底，阿里召开了新零售平台商家大会，鼓励淘品牌开建线下店。

　　从合作方案看，天猫将联合素型生活馆、喵街、高德地图、手淘、支付宝搭建线上线下的O2O场景化购物区，并设置了五个筛选淘品牌的门槛线上销售额超过5000万元、实际售价不低于成本的3倍、仓储物流体系完善、线上线下同品同价、品牌有决心走O2O模式。

　　，抛开店铺选址、陈列、店员培训这些学习成本不说，那些霸占淘宝销售排行的网红店们真的能“见光”吗？没有了美图神器，以及网红的私服诱惑，而是直接和线下同类品牌比拼质量与价格，网红店“见光死”的场面不可想象。

　　③力争打通全渠道在拟上市的三家淘品牌中，除了韩都衣舍选择中途放弃以外，裂帛和茵曼都把战略重点放在了线下渠道。

　　从2013年到2015年，裂帛线下模式所产生的收入占营业收入比例分别为0.55%、0.61%和0.28%。，下降的占比丝毫没有影响裂帛对线下渠道建设的重视，仍然计划拨出5000万用于线下品牌渠道建设项目。

　　，茵曼更是先行探路，2015年启动了“茵曼+千城万店”计划，母公司汇美集团第一年线下的营收占比就达到了2.01%。而本次发行募集资金后首要投入的项目也是建设O2O，力争打造全渠道的销售网络。

　　背靠阿里这座大山，大部分淘品牌在过去几年的年增长率都超过了300%，经历了电商“最好的时代”。而今，“最好的时代”已经过去，这些淘品牌又该怎么玩？

　　①运作流程慢据了解，淘品牌在递交IPO申请后，券商和会计师还需要到阿里进行实地访谈。

　　根据证监会的要求，不仅需要调取商家与阿里平台方在报告期内的合同协议、销售，以及运营数据等资料；还需要阿里出具关于商家在天猫所处市场地位的验证资料等。

　　于是，“协助商家上市办公室”就担下了这些对接任务。，从实际情况看，目前我国尚没有淘品牌上市的案例可以参考，这是否会成为拖慢淘品牌上市进程的一道坎呢？

　　②上市有三难在研究过韩都衣舍、茵曼、裂帛的报表后，某券商分析师对记者表示，淘品牌并没有表现出比传统品牌更好的盈利情况。

　　目前摆在他们面前的难处主要有三点流量递减、管理不成熟、阿里平台上的营销成本不断上扬。

　　一位天猫化妆品商家向记者埋怨，“当前，淘品牌需要承担广告位、直通车、技术服务等各种费用，不打广告的话，基本很难获得足够流量。而且天猫上单个流量转化成本早已从0.3元变成了1元。天猫淘宝的营销费用连年增长，目前已经占到总成本的30%左右，这比起线下开店来说，已经没有什么成本优势了。”

　　尽管没有线下门店与中间商的成本投入，，这些过度依赖流量的淘品牌在营销上的投入早已超过了开店成本。

　　“在券商眼里，电商流量红利已经过去了，在评估这些要上市的淘品牌时，会拿掉这个光环，按照一般的服装快消品考虑。”上述券商分析师认为，往线下走也许是淘品牌未来发展的一个新方向，难度很大。

　　（根据中新网、IT时报、中国服装网等整理）

　　上市并不鲜见，这样一大批品牌电商企业扎推准备上市的情况，从前还未曾出现过。尽管并不出乎我们的意料，但不得不说，这是一个新的经济现象，或者说，是一个新的征兆。

　　汹涌而至的互联网品牌上市热潮，一方面可见淘品牌寻求转型升级、寻求企业华丽蜕变的迫切心态；另一方面也从侧面反映出中国资本市场扩容的步伐正在进一步加快，而资本市场的规模也正在快速扩张。

　　传统品牌加入电商，消费者购买需求持续升级，加之微商、跨界电商、网红电商等新的电商业态前赴后继，使得曾经风光无限的众多淘品牌生存空间大受挤压，不少淘品牌渐渐走向没落。

　　但，也有不少淘品牌发展壮大，告别野蛮生长，通过集中飞跃的发展，进化成服装品牌中新的大象恐龙级的王者。无数个淘品牌发展的轨迹，也映射出阿里自身的蜕变。未来，随着平台上IPO商家的增多，阿里巴巴的生态价值也正在凸显。

　　显然，中国服装电商市场已成为一个巨大的竞争市场，做大做强的行业和企业愿望将召致更多资本的虎视眈眈和必然介入。

　　在服装行业仍处于深度调整的背景下，电商品牌企业的资本动作折射出行业转型升级的另一种类型的路径选择，亦隐约预示着行业未来发展的一种趋势。

　　企业要想做大规模或是增长效益，与资本市场结合将是必经之路。通过上市走向资本市场，寻求企业发展的突破口，是一个新的开始，也是一个新的挑战。可以预见，在未来1-3年内，将迎来互联网品牌上市的高峰期。

　　，不管是否上市，不管是从淘宝、天猫诞生的互联网品牌，还是借助互联网焕发新生的传统零售企业，在开放的互联网生态圈里，只有根基牢固、发展壮大，才是颠扑不破的真理。（华尚汇）