四年一度的世界杯正进入最激烈的淘汰赛阶段。正像坊间所流传的段子一样这届世界杯，除了中国国家队，能去的都去了。同样在国内，小龙虾、啤酒、水果等在各大电商、外卖平台上销量激增，争夺世界杯“夜宵经济”的一场大赛也正激烈进行中。
7月1日，鲜生活联动线下门店和天猫超市1小时达重点推出了24小时配送服务，且提供满29元免运费的超强优惠措施。鲜生活相关负责人预计，截至7月15日暨世界杯决赛夜的半个月时间，覆盖北京全城线上线下日单量也将再刷新高，超过5月8日天猫超市1小时达周年大促日均10万单的成绩。
从线上下单到线下享用，物流配送是关键。本届俄罗斯世界杯的比赛均在北京时间夜里至次日凌晨进行，为球迷做好深夜配送成了中国电商的标配，一场24小时的“夜宵战斗”就此打响。
多平台试水线上24小时配送服务
6月底，中国商务部召开例行新闻发布会时指出，我国电子商务经过十几年发展，业态模式创新层出不穷，质量和服务水平不断提高，线上线下融合日益紧密。
实际上，线上线下融合发展的新零售是今年电商企业的最大亮点。以国民网红夜宵小龙虾为例，早在6月13日至19日，鲜生活联动线下门店和天猫超市1小时达，在北京仅一周时间就卖出了100万只小龙虾。
可预见的是，在2018年世界杯期间，作为足球赛事“标配”的小龙虾销量还将创历史新高。业界人士普遍认为，除了线下门店，线上渠道的崛起也给夜宵市场带来了巨大的推动力。
线上电商对于世界杯夜宵市场的争夺激烈，在此期间，包括天猫在内的苏宁、盒马鲜生、每日优鲜等多家平台，均将24小时配送上升为平台标配。
鲜生活相关数据显示，7月1晚上，世界杯八分之一决赛西班牙对阵东道主俄罗斯开赛前15分钟内，天猫超市1小时达线上订单量较前日增加40%；夜间10点至次日凌晨2点的订单量达到全天订单量的30%。
线下，天猫超市1小时达配送实现了“店仓一体化”，鲜生活旗下的300余家便利店可以用一样的价格买到天猫超市1小时达平台的商品。记者走访鲜生活旗下便利店发现，足球元素的增加使得顾客也能在门店感受到世界杯的氛围，24小时配送、满29免邮促销海报和地贴、吊旗等元素使得门店顾客能第一时间获得线上促销单位信息。
，鲜生活旗下便利店还联合某啤酒品牌做优惠促销活动，以及线上订单抽奖送球衣的活动，也刺激着顾客在夜间下单的想法。
鲜生活CEO肖欣认为，此次破订单纪录的乐观估计，一方面是线上线下协同作战的结果，但应该看到，线下对整个协同网络的促进作用，“实体门店本身就是一个协同网络，它是一个协同运营的零售网络；，门店本身的消费习惯为高黏性、高复购率，消费者区域性稳定。，完全可以通过高频入店的画像，来预测消费者的消费习惯。”
满29免运费 物流配送能力或成决胜关键
鲜生活通过对用户数据分析发现，尤其是世界杯比赛直播期间，小龙虾、水果、啤酒已成为消费者的“刚需”，并且这种需求往往在球赛或宵夜前随机偶发，特别符合满足即时消费的“1小时达”服务所谓“天猫精选，楼下送达”的心智。，打响这次24小时线上线下一体化的营销战役，也是顺理成章之举。
肖欣认为，这次几大电商平台大规模试水24小时配送服务，除了想借助世界杯热潮，打一波漂亮的营销仗，也是一次对线上线下供应链和配送服务的检验。
有数据显示，夜间配送成本一直居高不下和订单量不稳定是很多平台不敢长期提供24小时配送服务。此次鲜生活联合天猫超市1小时达，满29免运费，也是最大化将优惠还给消费者，以建立“天猫精选，楼下送达”的心智。
电商智库电子商务研究中心主任曹磊在接受媒体采访时表示，包括配送在内的物流都是电商业务战争的延续战场，也是零售业升级的基础设施竞争，未来电商的竞争已不仅仅是平台的竞争，也不是单一的供应链之争，是在新技术、新物流模式的驱动下，供应链生态的竞争。
鲜生活基于天猫1小时达线上自运营以来的数据沉淀，以及积累的海量商品动销数据，保证了24小时大促能够在每个门店实现精准货架，投放适合不同区域商品数量，例如，好邻居全渠道会员店均位于人员稳定、密集的社区周边，夜间观看世界杯下单的需求远大于位于都市商务区的红标店，其所供应的货品数量则有明显增长。大数据还显示，小龙虾、荔枝、啤酒等成为夜间销量“爆款”，从供应链上就增加的对销量高产品的供应。
，通过从日配到一日二配甚至三配，大幅提高货品周转效率，不断刷新单店线上线下销售峰值。对于夜间的配送，则安排的专门的运力，以保证履约能力。
肖欣提到，数字驱动运营是鲜生活对便利店新零售赋能升级的一大目标举措，“通过全数字化运营，营造线上线下联动的一盘货、一个群体、一个消费场景。”未来，智慧和智能物流发展的趋势已不可阻挡，电商、物流企业都要思考如何从信息化建设走向数字化运营。