六年前的一个初夏,张近东飞到西雅图,参加微软的全球CEO峰会。晚宴在比尔·盖茨的家里举行,在那里,这位中国零售巨头的掌门人见到了巴菲特。股神很客气,半开玩笑地掏出自己的皮夹要送给张近东,意思是要投资苏宁。
事实上,此时的2012年,零售行业的老革命苏宁正在遇到新的挑战。而也就是在这一年,经历了“815”电商大战的苏宁,不仅成功把苏宁易购推到了中国B2C电商前三的位置,还将互联网思维推进到了整个苏宁集团。
商业世界的残酷在于,你无法预知下一个对手会是谁。在进入到2000年以后,此时的苏宁已经确立了自己线下零售市场巨无霸的地位,无论是开店数量还是销售规模都超越了竞争对手。
(图:苏宁易购线下门店)
但现实情况远远没有到能让张近东选择“马放南山刀枪入库”的时候——来自数字世界的创业者们这一次扮演了“野蛮人”的角色。互联网电商是这个世纪前15个年头里被人们议论最多的一个新词。大多数的家庭,在上个世纪已经为家里添置了足够用的大家电,冰箱、彩电、洗衣机以及汽车,这些被认为是小康家庭的标配。随之而来的是人们对于商品多样性的需求。
电商的出现恰好满足了人们的这个愿望,大家可以不费劲地买到几千公里以外的特产,付出的代价仅仅只是等上几天,点点鼠标,能搜到上万个自己想要的产品,此时“买哪一家”成了最大的挑战,而不是“到哪里买”。
2010年是中国电商行业一个疯狂的年份。这一年中国的剁手党们,通过互联网花出去了5131亿元,比上一年翻了一番,创造了历史新高。
而在此前一年,3G在中国正式商用,乔布斯推出了更加成熟的IPhone产品,一系列智能手机、移动终端的出现,预示着全新的电商时代已经出现。
市场纷纷预言,线下实体即将被消灭,有人甚至称,电商是拿着“机关枪”,而实体门店却“赤手空拳”。
张近东却不这么看。“我始终认为互联网是技术、是工具,我们不要神化它。互联网可以改变我们的思维方式,甚至生活方式,它永远不能替代经营本身。”
寻路者最重要的是有一个异于常人的大局感,而远见往往必不可少。
事实上没过多久,到了2012年,“大跃进”之后的电商行业迎来一场洗牌。“千团大战”几乎将团购行业的参与者都团灭,而垂直网站也没多少好日子,“唯品会”流血上市……凡客的陈年惊呼:“2012年如果不是世界末日,就是电商寒冬。”
苏宁面对的传统家电行业也经历了“寒冬”,2012年上半年,中国家电市场下滑了将近10个百分点,总部在美国的百思买甚至关闭了自己在华的自有门店。
也就是在这一年,马云和王健林为未来究竟是电商还是线下门店能笑到而许了一个“1亿人民币”的赌约。显然,对于未来,大家都很迷茫。
苏宁怎么办?线上电商已经开始刺刀见红的血拼,线下实体门店毛利和销售数据都在远离颠峰时期。
“将线上线下割裂开来,讲谁比谁更好,我认为都是片面的、不专业的。”此时的张近东有个清醒的认识,“未来的零售业,不独在线下,也不只在线上,而一定会是线上线下完美融合的O2O模式。”
也就是在这一年开始,苏宁的线上线下开始了产品融合、服务融合和价格融合的全面变革。
作为苏宁O2O零售的重要产品,经过多次升级改造的第一代苏宁云店在2015年4月在南京和上海亮相,当天南京店挤进了将近5万人,开业3小时销售额就突破了1000万元——规模化的云店,已经成为了苏宁互联网零售的核心竞争力。
(图:苏宁易购云店内景)
曾经的怀疑者在业绩面前慢慢压低了自己的声量,而曾经的对手却学起了苏宁的模式——这一点,让很多的观察家和苏宁的支持者感到了些许意外。
也就是从2015年开始,以阿里为首的互联网企业突然调转枪头走向线下,从联姻苏宁、牵手百联,到入股高鑫零售,乐此不疲。曾誓言决不发展线下的刘强东,也改口称5年内要发展100万家便利店。一向在社交通讯和游戏业雄霸天下的腾讯也开始进军实体零售,几乎在阿里入股高鑫的同一天,宣布将入股永辉超市。
而一直坚持线上线下融合发展的苏宁,特别是经过最近8年的O2O探索和布局,以零售为核心,同心多圆布局了八大产业,构建了大消费、大服务的产业生态圈,进入到生态系统的比拼中来。
苏宁这一次占据了先发优势。“可以说,在电商领域里,苏宁是最懂线下商业的,而在线下商业中,也很少有人比苏宁更懂得电商运营。”苏宁对行业的前瞻性语言也正在变成现实。
在去年818苏宁的庆功宴上,张近东对着兴奋的苏宁员工称:“零售市场发展正迎来拐点,正全面进入属于苏宁的智慧零售时代。”
(图:张近东在苏宁818庆功宴上讲话)
如今苏宁智慧零售的布局,一是打造线上多平台,二是场景的多业态互联网化,三是会员的全面贯通。
基于这样的智慧零售布局,苏宁已经推出了“两大(苏宁广场、苏宁易购广场)、一小(苏宁小店)、多专(苏宁易购云店、红孩子、苏鲜生、苏宁体育、苏宁影城、苏宁极物、苏宁易购汽车超市、苏宁易购县镇店)”的智慧零售产品族群,并计划2020年互联网门店总数达到20000家。
(图:苏宁小店)
就在不久前,苏宁易购发布2018年的第一季度财报。数据显示,商品销售规模为693.30亿元,同比增长46.33%;实现营业收入496.20亿元,同比增长32.76%;归属于上市公司股东的净利润1.11亿元,较上年同期增长42.15%。苏宁易购实现了6个季度连续盈利。
具有标志性意义的是苏宁全渠道销售规模46.33%的增速,这意味着苏宁经过多年智慧零售布局,已经产生了线上线下融合“1+1>2”的效应。
与此,嗅觉敏锐的资本市场也给予了积极反馈。截至5月31日,苏宁易购收盘报16.27元/股,股价持续攀升创近三年新高,迈入新一轮高速成长周期。
回顾苏宁的发展史,事实上几乎全景式展现了中国零售行业的风云变革,从最初南京宁海路60号的第一家店铺,到线上线下的齐头并进再到如今全社会意义的智慧零售模式,苏宁正在穿越沼泽地,在大变革时代,再度成为领先者。