1月24日,苏宁正式对外宣布,签约江疏影为苏宁易购代言人,与杨洋共同为该品牌助力。
在电商界,“双代言人”的形式并不常见。杨洋与江疏影,男才女貌的组合,让吃瓜群众不禁怀疑,苏宁这一波是不是准备在代言人层面“炒CP”。
但从目前的传播情况来看,苏宁对于自家代言人的宣传并未有“剑走偏锋”的打算。
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CP风背后,移情现象与窥私欲在作祟
CP一词,最早始于二次元,后随着恋爱真人秀节目在国内的热播,开始被媒体广泛使用,并为公众所熟知。CP营销,作为捆绑式营销的一种方式,现多被娱乐界用于发展期明星的推广。
2010年6月,当时在韩国发展的宋茜和泰籍艺人尼坤,加盟韩国明星恋爱真人秀节目《我们结婚了》,组成“维尼夫妇”。有偶像组合的高人气做背书,加之两人的高颜值和彼此间的甜蜜互动,使CP风跟着韩流一起吹到了中国。粉丝文化中的新物种“CP粉”,也就应运而生。
2015年,该节目的版权被中国某卫视引进,崔始源与刘雯、余文乐与周冬雨、潘玮柏与吴昕,虽然相同的套路未曾获得过当年维尼夫妇一样的粉丝影响力,但每年也总能捧出一两对红极一时的荧幕情侣。
事实上,国内准确使用CP营销套路的明星案例并不少,近年来最典型的要属冯绍峰和杨幂。2011年,《宫锁心玉》作为内地制作的首部穿越题材偶像剧而大爆荧屏,冯绍峰杨幂组成的“峰幂夫妇”一夜间蹿红。直至今日,两人的每一次同框都会引起一波回忆杀。
3年后,同样的营销模式被陈晓和赵丽颖套用。热播剧—荧屏情侣—街拍杂志—外围炒作,这一CP营销的惯用套路照样凑效,让当时名不见经传的两人真正走入大众视野。
不可忽视的是,2011年至2014年,是以微博为首的自媒体平台最为蓬勃发展的阶段。信息的爆炸式涌入与微博的嵌套式传播,加之当时相较于今日整体宽松的互联网语言环境以及非动态粉丝买卖的盛行,使微博场域内的病毒式传播得以滋长。
情绪传达本就是信息传播中最具感染性的部分。影视作品中的人物设定和情节推动,很容易让受众产生移情作用,继而将艺人自身与剧中的人设性格与角色关系相混淆。
微博作为明星与粉丝互动最为直接的途径,为公众对明星好奇心与窥私欲的扩张提供了沃土。CP营销的关键在于通过明星间的暧昧互动留下蛛丝马迹,供观众进行猜测,在其搜集资料和推理聚焦的过程中提升自身的话题度和影响力。
移情作用与窥私心理的双重效应以及信息的扩散式传播,使CP营销既迎合了公众的八卦心理又巧妙运用了当时自媒体平台辟谣机制的不完善,使相关信息一经营销号扩散,就会形成舆论的爆炸式反应。
电商营销最忌粉红泡沫
杨洋和江疏影并不是苏宁采用双代言人。从早期的孙俪、潘玮柏到黄晓明、王珞丹,以及共同担任2016年苏宁双十一“笑倾城”城主的杨洋和张天爱。苏宁在双代言人模式方面绝对是经验丰富。
从历年来苏宁对于双代言人的宣传偏向,以及本身的企业文化来看,那些通过真人CP炒作涌现的“粉红泡沫”,苏宁确实颇为不屑。
一方面,早期的CP绑定营销的成功模式已经无法完全适用于当今的媒介环境。自媒体平台发展的日益成熟、公众对互联网语境的逐步适应和辨别信息能力的稳步提升以及网络规章制度的逐步完善,信息传播趋向于快速透明化。
如果公众人物自身的话题度不够高,媒介形象又不讨喜,极容易产生“CP炒糊”的现象。
电商的品牌塑造本最该忌惮暧昧不清,被戳破的虚假宣传极易与自身的产品质量相关联,“蝴蝶效应”作用下可能产生的潜在危机极大。苏宁在供应链、物流、服务等方面的实力使其在对外宣传上得以足够硬气,不用靠“CP炒作”的噱头博眼球。
苏宁在此次年货节期间大招频出,除了已有的4000多家互联网门店,还立志为消费者提供新物种、新渠道、新场景,精准定制,线上线下完美融合。,以极客的搜索精神精选20万全球土特尖潮流年货,通过超1000名年货买手,提前3个月走遍全球50个国家,将10万款全球好货免邮、免税,送货到家。
据悉,正是在服装、美妆、小家电、母婴等品类和全球购等新潮购物方式上的战略升级,促使苏宁易购与江疏影签约,杨洋则会偏向于3C数码等高科技类产品。
差异化的品类代言人能更精准地定位受众需求,表面看似仅为品牌代言人的新增,或许是苏宁全渠道、全场景的O2O智慧零售模式全面发力所释放的信号。