从个吃螃蟹的王峻涛创办8848网站，到马云与阿里巴巴的传奇，中国电子商务经历了火爆与沉浮。在电商竞争的烟战火里，凭借什么才能在对决中取胜?谁又能在激战中笑到?“中国物流策划人”李芏巍的新作《电商的战国》将庞杂的信息进行了有序梳理，横扫电商的过去、现在和未来，生动再现了电商江湖的风起云涌。
理性认识“双11”
新金融今年“双11”天猫淘宝交易额破350亿，远远超过了去年的191亿。中国“双11”网购日受到外媒的关注，《纽约时报》称，中国“双11”网购日已成为全球型的电子商务活动。你怎样看待“双11”购物热潮?
李芏巍中国“双11”网购日交易数字确实惊人。“双11”形成为创新升级营销模式的理念，我用一句话来概括“以发展来创造并发现需求，以发展去满足并创造需求 。”但对11日前后一段时间内消费进行集中，相信根据大数据平均之后，一个周期内日均消费并不会有太大波动。可见，消费量并没翻番增量，但给整个社会消费看起来增加了非常大的体量。从单体消费者看，消费者60%以上是从传统购物者平移过来的，30%以上是受网购吸引过来的。网购打折，消费者是获得了实惠，但社会总运行成本其实增加了。快递“爆仓”只是表面现象，其背后是整个商业系统超负荷运作，短期内商流、物流、信息流系统需要智能化和弹性化应对，长期内大众的电商消费理念、结构都需要逐步向平稳化和常态化转变。因为营建良性发展的生态圈，通过把店商、电商、服务商、供应商聚集起来，从而提高商业与交易的效率，降低成本，才能促进产业链的快速发展。
新金融据中国快递协会统计，今年“双11”期间预计将产生3.23亿个快递包裹。疯狂的“双11”给快递企业带来了怎样的机遇与挑战?
李芏巍“双11”给快递业务量带来峰值，随后也会带来低谷。其实任何理性的商业公司都希望看到业务持续有序地增长，而非大规模上下波动。面对“双11”，快递企业要在极短时间内投入大量成本，若不是资本市场在后面支撑，很多企业甚至会难以为继。
“双11”给快递企业带来的机遇有一、电商业务量激增促进了快递业进一步细分，未来纯为电商配送而生的快递企业能在业务量的支持下得到发育，并逐步形成核心竞争力。二、快递运力和节点的弹性业务能力得到检验，快递作为第三方物流也将部分业务进行短期外包，部分传统物流企业成为快递企业的“临聚力量”，未来存在跨界的整合，以“智慧化”状态和“智能化”技术，通过策划实现价值化的资源整合体。三、今年看来快递企业与电子商务的信息互通进一步加强，基于位置的服务衍生出很多商业机会，快递企业信息化尤其是移动信息化存在较大市场机会。
“双11”给快递企业带来的挑战有一、快递企业由被动接受业务向主动预测业务转变。大数据的来临为消费者消费行为预测提供了思路。根据数据业务产生源进行预处理，快递企业的业务逻辑将产生很大改变。二、智能物流理念贯入快递领域。快递企业依赖全面统筹运作网络，智能物流将“人治”转为“智治”，电商数据与快递网络系统根据云计算形成方案。快递下一步竞争领域将是比拼更优质、更智慧、更稳定的网络。三、信息化技术推动了移动互联网、物联网、云计算、大数据的快速发展，移动互联改变快递调度的局面，建立合理的机制，完善各项流程，创建新标准和管理系统，满足和有利于带动生产和消费的发展。
“得物流者得天下”
新金融电商市场可以说正处于群雄争霸之际。当旧秩序被打破，新秩序尚未建立起来的时候，恶性竞争恐怕是难以避免的。在你看来，目前电商市场有哪些地方需进一步完善?
李芏巍市场规则化不是一蹴而就的，要在特定的历史阶段才能孕育出来。过去的一年，各大电商恩怨几乎打了个“循环车轮战”，外行人在看热闹，业内人士却都在感叹电商市场缺乏规则，缺乏除价格战以外的竞争手段。我认为电商市场规则的大方向可以包括以下几方面，给予电商行业平等化待遇。我国电商行业的身世不清、分类不明，行业本身又存在灰色领域，法律法规也没有及时将电商纳入体制内。不过，我们看到网店的工商注册、缴纳税费、消费权益保障等工作已经铺开，这是一个良好开端。
，丰富电商产业的竞争手段。价格战是我国电商竞争现阶段热衷的竞争手段，这可能将电商产业带进死胡同。电商打价格战，全是输家，却难断“毒”瘾。从参战电商看，通过强烈的对立情绪渲染去争取客户，到头来却被揭发为价格欺诈，从而失去口碑。从消费者一方看，在价格战的整个进程中都处于边缘位置，成为电商企业拼数据的数字符号。我书中提到，电商的核心竞争力是“相对效率”，包括资金效率、信息效率、物流效率、人才效率等，而非“价格”。
，制定电商市场的专属规则。只有市场和行政两方面施力，市场规则才能有序搭建。
新金融电商大战中，有的企业做得风生水起，有的企业昙花一现。想在电商大战中生存下去，应具备的素质有哪些?
李芏巍失败和成功的案例中，我们都能看到电商人的努力。但光靠努力是不够的，这不是一个拼体力的行业。我能看到的三个关键要素是“数据-品牌-供应链”。
是数据。电商企业作为基于互联网开展业务的企业，就要具备“互联网基因”，其中建立数据观是电商企业基因序列构建中关键的要素。商机的挖掘、客户的发展及维持、搜索的优化、口碑的建立、供应链管理都要立足数据，而不是简单人为判断，这样才能适应互联网市场环境。
是品牌。诚然我们能够列举众多逝去的品牌电商，但更多无品牌电商悄无声息地死去。在搜索引擎、移动媒体、网络广告、微博自媒体、论坛、视频、点评、百科、社会化书签、社交网站、博客、签到、音乐图片类等浩瀚信息海洋中，要想在目标客户群中留下品牌印记，并借助印记不断累计投入，品牌就是电商的核心资产和竞争要素。
第三是供应链。哪家电商企业能够在短时间内响应个性化需求，并快速提供订单服务，成为电商成功的关键。中小电商严控物流，大型电商自建物流，在各自能力所及范围内，努力改善供应链的质量。
新金融你在《电商的战国》中写道“在信用、支付等难题解决之后，物流成为电商成长的瓶颈。”电商近几年纷纷将重金砸向物流，更有“得物流者得天下”的说法。那么目前物流对电商的成长存在怎样的制约，电商又该如何去突破呢?
李芏巍“得物流者得天下”这个说法其实并不是电商独有的逻辑，商贸流通行业领域都适用。只是电商这种以“方便、快捷、时尚、实惠”为内核的新兴商贸流通模式，更强调用户的消费体验和口碑反馈，而物流是影响这两项指标的关键因素。
电商该如何突破物流这一发展瓶颈，这是当前热议的话题，我个人认为，要从主观和客观两个方面去认识。现行的物流体系和电商营销模式在发展中都会存在一些相互制约因素，物流管理手段、第三方物流、快递、仓储配送对电商的成长发展存在着影响，电商的高速发展中营销模式又给物流管理、第三方物流、快递、仓储配送常态下形成超载荷的压力。主要表现在适合电商发展的物流体系的建立，物流基础设施的配套，电商营销模式主观灵动性等方面形成冲突。
我国的电商发展目前正处在生长阶段，现在已开始对相关数据进行收集和分析，因为电商的信息业务和物流信息与业务是不同的两种流程业务，需要对跨业界实战方式进行分析评估，依照科学的方法来运作，才有可能获取成功。电商与物流信息平台有天然契合性，但在过去几年物流平台在实体主导和信息主导方面存在反复，淘宝推出“+地网”的计划正是期求解决两者之间实时联动。一旦物流信息平台有了突破性进展将极大刺激电商行业发展。完善电商物流配送体系，电商发展自然会突破这一瓶颈。
电商时代的物流变迁
新金融电商的发展推动了物流行业的巨变。加强管理效率已成为整个物流产业面临的关键问题。对此，你有什么好的建议?
李芏巍增加参与度。电商的交易流程主要通过网络来实现，信息的传递是关键。加强信息的有效交流，建立并完善一个基于互联网的大物流信息共享平台是整个产业的共识。我构想的这个平台是以“人”为核心，不仅物流企业参与其中，电商企业也应该参加进来，消费终端、物流操作、市场营销都涵盖在内，消费者可以定制速度、时间、价格等，电商企业的需求信息和物流企业的供给信息互通有无，需求供给自动匹配，合作对象和业务方式完全进入互联网模式。
功能模块化。信息技术应用使得供应链全程透明可视，物流企业加强仓储系统管理、货物组配方案和运输路线选择的信息化、自动化，将业务编织成功能模块的组合，然后根据电商业务的具体需求，通过模块提取完成配货和运输流程。，还需要扩大GPS、GIS、自动识别和跟踪等物联网技术的应用范围，物流信息全面反馈到电商平台，确保商家和消费者都能随时了解商品物流的实时动向。
新金融在微博中你曾说过“只有物流业活跃，经济才有活力。”作为物流界的领物，你认为物流是怎样影响未来经济发展的?
李芏巍中国物流总成本约占GDP的18%，而美国才占8.99%。如果中国物流成本占比降到15%，每年将直接节省约2500亿元，这为企业和社会带来的经济效益是其他项目难以比拟的。这个结论是公认的，但潜意识的前提是将物流视作一个静态的附加，认为压缩物流成本才是对社会经济的正面推动。
其实面对物流我们要做减法，也可以做加法。因为物流业是融合运输业、仓储业、货代业和信息业等行业于一体的复合型服务产业，它不单单是纯粹运输加仓储。以物流为核心，引导产业链条的形成和产业集群的成长，是我们过去十几年来不断探索和实践的领域。现在我们可以看到电商对物流的投入，电商产业发展过程中物流系统与市场发展不相匹配的瓶颈就是需要投入来解决，用发展思维来解决发展带来的问题，这是互联网企业独到智慧基因。
新金融对于电商公司把物流外包给专业的第三方物流企业或自建物流，你认为哪种方式更符合中国电商的发展现状?
李芏巍就目前来看，开放合作的方式比较符合现实。目前很多电商公司自建物流，主要是第三方物流服务能力不足的原因，但自建物流成本巨大，并且企业凭一己之力难以做到尽善尽美。互联网的全面普及使电商消费覆盖到了部分偏远地区，但只有少部分物流能够到达这些地方，通过合作提升整体效益也就成为必然。电商企业的对外合作不仅于与第三方物流企业之间，它与其他电商企业之间也可以合作。电商企业之间通过合作实现彼此在不同区域的资源互补与现有资源的充分利用，形成共同的竞争优势。
就未来而言，物流外包是主流。电商过多涉足物流，一是成本过大，容易对自身资金链造成冲击，二是术业有专攻，电商业务才是其主营业务，要取得企业的成功就得谋求电商领域的成功。随着电商与物流合作的不断深入和国家政策的引导，第三方物流会越来越完善。
李芏巍
中国物流专家，中国物流研究应用领域实战派领物，被誉为“中国物流策划人”，广州大学物流规划设计研究院院长、教授，广州大学物流与运输研究中心副主任，广州大学物流类专业教学指导委员会副主任，中物策(北京)工程技术研究院副院长。
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