6年前,曾红极一时的“好帮手”“谊万家”等首批卖菜网站相继倒闭,6年后,生鲜电商却意外地火了,生鲜电商如今成为最受关注的垂直电商市场,堪称新零售大潮中的明星。根据TurstData公布的年度报告显示,生鲜电商的用户规模在2017年实现了超过200%的高增长,位列电商各细分领域之首,成为年度最引人注目的黑马跑道。与此前的生鲜电商单纯的线上流量经营不同,今年的生鲜电商或更重视场景的适配。
圈占场景成关键词
2017年,创业型或者内部孵化型的生鲜电商项目不少获得融资,其中较为知名的亿元以上的融资就有每日优鲜、易果生鲜、天天果园、本来生活等玩家。算下来去年有超过10亿美元的资本砸入到生鲜电商行业,使之成为最热门的电商创业领域。
值得注意的是,各家生鲜电商,不论是线上还是线下出发的都在强调场景适配。整个电商行业都体现出对场景的重视,在支付、线下、社交、二手诸多场景中出招。生鲜电商同样有各种探索,每日优鲜的前置仓、盒马鲜生的社区店、五花八门的无人货架,都是在做场景适配,要让用户在合适的时间和地点可以得到最新鲜的生鲜产品,将平台的运营效率做高、运营成本做低。
顶部效应日益明显
第三方数据机构TrustData近日公布的《2017年移动互联网数据盘点》报告显示,2017年移动电商的用户规模在2017年增长了20%,其中,生鲜电商增速超过200%成为领跑者,其余垂直类移动电商增长均低于100%。在所有生鲜电商中,已形成明显的头部效应,每日优鲜和盒马鲜生位列前两位,其中,每日优鲜在2017年12月的新增用户达到23.6万,盒马鲜生的达到7.3万,远远超过其余玩家,两家新增用户占比超过行业大半,在所有生鲜电商的活跃用户中,两家占比也超过69.7%。
值得关注的是,报告显示,2017年全年生鲜电商月新增用户集中在头部,其中每日优鲜的增量占到全行业近一半。以2017年12月为例,每日优鲜当月活跃用户数排名第一位,超过第2至第8名的总和。
每日优鲜和盒马鲜生的路径看上去略有不同,一个从线上覆盖到家的即时配送出发,一个从线下门店体验出发但全力打通线上,本质都是做对了同样的事情:第一是抓复购率这个关键指标。两家都通过供应链的整合(品类和选品)、用户场景的复用(线上线下与到店到家),来提高用户体验,最终培养忠实用户并提升复购率。第二个是不盲目扩张而是重视造血能力。两者都通过降低损耗和成本,追求盈利进而优化经营。
线上线下协同才是战斗力
一个仍未改变的事实是,生鲜电商其实还是处在上半场。之所以这么说,是因为目前生鲜电商仍然处于用户培养期,如何让既有用户提高购买频率和客单价,如何吸引更多的用户、转化更多的用户,是生商电商两家巨头需要继续解决的问题。
盒马鲜生是阿里巴巴在新零售领域的第一次尝试。与阿里此前通过互联网流量去获得顾客不同,盒马鲜生采取了开店模式,覆盖到用户周围几公里,不再通过阿里擅长的“轻”模式,而是要做“重”。
相对而言,每日优鲜的前置仓模式运营成本更低、复制更容易、覆盖速度更快,数量快速达到1000+,远超过盒马鲜生。相对于互联网过去的速度来说,不算特别“轻快”,而是“做重”。这样的“重模式”另一方面也成为每日优鲜的壁垒,依托前置仓网络,不断缩短与用户的距离,可以在未来切入更多场景,打造更细颗粒度的生鲜零售终端,形成一张近场零售网。
有意思的是,未来两者很可能彼此“学习”:每日优鲜的便利购可以当做一种更简单的门店形式,借助体验获取线下流量,未来其开智能体验店也不是没有可能,而盒马鲜生依托的菜鸟,在前几天与天猫合作推出了门店的“定时送”服务时,也强调了前置仓的概念,目前尚未被用于生鲜,未来或与盒马鲜生模式结合。
向线下纵深,符合零售业的本质:谁最能贴近消费者,谁就可以更好的给其提供产品或者服务。京东、亚马逊通过建立更多仓储、雇佣更多快递员、采购更多快递车实现这个目标。沃尔玛、家乐福、7-11、星巴克们则在开设更多门店。对于生鲜电商来说,门店、前置仓、无人货架本质,无非都是在物理层面贴近消费者,谁更贴近消费者谁就可以更快速的交付,也能覆盖甚至拓展更多的精准场景。
每日优鲜和盒马鲜生,一个在线上耕耘富有成效,一个从线下出发势头正猛,都在新零售的路上舍命狂奔,很快将在新零售赛道将狭路相逢,两者的竞争态势也体现出,线上线下协同发展也将是2018年生鲜电商的主旋律。