中秋佳节的月饼，既承载人们团圆美满的愿望，也折射出社会风气之变。回顾过去5年，月饼销量从2012年的高点，到随后两年的低谷，再到2015年开始上扬——呈现先降后升的“V字曲线”，面对月饼市场逐渐从公款消费转为私人购买，生产企业纷纷调整营销战略，在包装、价格方面去“贵族化”，内容强调多样化和绿色健康。
月饼销量5年呈“V字曲线”
中秋节前，各种月饼已抢“鲜”上市，不少企业销量再创新高，市场竞争也更为激烈。北京著名老字号稻香村营销策划部部长高飞介绍，今年稻香村生产月饼3350吨，产量较去年提高了三成，仍以中低价为主，其中85％的月饼礼盒在200元内，并且包装也采用可回收利用的纸盒和铁盒。
记者在多地超市和网店发现，月饼价格从几十元到几百元不等，但100元至200元的平价月饼是主打热销产品。“我们对今年上海市场的831种月饼进行了调查，200元以内的盒装月饼占72.8％，400元以上的盒装月饼仅7种。”上海市糖制食品协会秘书长陈凤蔚说。
中商产业研究院发布的一份调查报告显示，近5年，月饼销量呈现先降后升的“V字形”走势2013年之前月饼销量处于高位，2013年至2014年出现大幅下降，2015年又开始逐渐回暖，呈逐渐上升趋势。
多家企业的销售情况与上述调查吻合。全聚德副总经理宁灏说，全聚德月饼产销在2012年达到历史峰值，随着“八项规定”和“反四风”的落实，高端月饼及团购客户月饼销量下降明显。“公司月饼销售额在2013年、2014年出现40％左右的较大幅度下滑。”
由于积极适应大众化转型，江西“老字号”企业乔家栅食品有限公司月饼的市场占有率稳步提升。公司总经理助理王芬说，2016年公司月饼销售额约8000万元，今年预计有望实现10％的增长。
反腐倒逼市场转型升级
5年前每到中秋节，天价月饼、豪华包装成为标配，大闸蟹券、月饼券等大行其道，党政部门团购月饼的情况也并不鲜见。甚至在2013年、2014年中秋期间，豪华月饼与红酒、燕窝等高档产品搭配销售的情况也不鲜见。
中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍表示，月饼销量的“V形曲线”背后，是十八大以来反腐败斗争和作风建设取得的扎实成效。随着作风建设的持续深入，从2015年开始，“天价”月饼已不多见，企事业单位的月饼团购行为明显减少，取而代之的是各类散装月饼和廉价礼盒，月饼消费逐步回归理性。
南开大学周恩来政府管理学院教授徐行说，赏月吃月饼是一个古老习俗，但“天价”“豪华”却让月饼“变了味”。多位纪检干部告诉记者，中秋节期间公款购买天价月饼送礼的情况已经基本不存在，少量转入地下。中国社科院研究员尹韵公说，腐败“节日病”治理取得突出成效，清新节俭的节日风气已经形成。未来应创新完善监督方式，推进作风建设更加深入、持久。
打破公款消费模式的月饼市场，近两年出现转型升级。阿里巴巴大数据显示，今年购买手工月饼的“剁手党”占比高达10％，各种私家秘方、创意口味、网红爆款层出不穷。小龙虾月饼、牛蛙酸菜月饼、竹炭月饼点击量高。
业内人士表示，从关注月饼的价格、包装到关注口味、品质，反映了社会风气趋向健康、理性。月饼作为寄予思念与亲情的文化价值正在回归，这一传统食品为更好地融入现代社会，也变得更加健康、绿色。据新华社